Espero lo disfruten tanto como yo.

We are the Creative Class.
We are alone in our room with one dream among us.
We tell stories about boys and girls who learn to fly and we make those stories come as true as our mind can will them.
Our teachers are comic books and cartoons.
Every bedroom a bat cave, every den a mutant lair.
Our galleries are hung with magnets on the fridge.
We stand in your corner and wonder, what if we could play for a living?
What if we could use chalk to make the sidewalk more interesting?
What if there are others out here watching the tress turn into pocudots.
We fill waste baskets with weak ideas.
Our cash goes into canvas and acrylic colours, and we wonder, how much boloney can we eat before its bad for us?
Can we bottle the smell of fear and sell it?
We paint a mural of the ocean and in the wall we find the shell around the tiny pearl.
We share it between us, it warms our hands.
Let’s use it to guide us, and twos and threes.
Let’s make something there in the dark so we are not afraid of the dark ever again.
We are the photo negative and we are what develops.
There are forty of us making this work after hours because we figured out a way to do it better.
Don’t say that it’s impossible and there’s no budget for glitter.
Give us a wheel to reinvent. Let’s make a lighter, cleaner water jug for disaster relief.
Let’s turn sustainable design into design that will sustain us all.
We are millions of us armed with drop cloths and wood glue and a vision.
We will silk screen a banner that will that flies colours you’ve never heard of.
Let’s raise high the beams and set the roof on fire.
Let’s send a ripple from here to New Delhi.
We can start a rally with a website, a revolution with a jpeg and we are more than the sum of our parts.
We get Presidents elected
We are an army
We are alone in our worlds
There is a story in all of us, and we are going to make it
We are the Creative Class

Los créditos del video

Narration by Kyle Cooper of Prologue Films. Video collaboration between Melcher Media, Prologue and Erik Natzke of Adobe for Adobe MAX 2013 rallies the creative community around the ability to have real, meaningful impact on the world. Featuring the work of almost 100 different artists, designers and photographers, Adobe Creative Class reminds us of a simple thing: Imagination matters. It’s not just decoration, it’s revolution! In JPEGs.

El copy, en inglés y en español para que lo lean con detenimiento, es el siguiente:

Greatness is just something we made up. Somehow we’ve come to believe that greatness is a gift reserved for a chosen few: the prodigies, for superstars. And the rest of us can only stand by watching. You can forget that. Greatness is not some rare DNA strand. It’s not some precious thing. Greatness is not more unique to us than breathing We are all capable of it. All of us

—

La grandeza es algo que nosotros inventamos. De alguna manera hemos llegado a creer que la grandeza es algo reservado para unos pocos elegidos: los prodigios, las superestrellas. Y el resto de nosotros apenas podemos mirarlos. Puedes olvidarte de eso. La grandeza no es una secuencia extraña de ADN. No es una cosa preciosa. La grandeza no es más única a nosotros que el respirar. Todos somos capaces de ella. Todos

El comercial, que lleva por título “Jogger” (Wieden + Kennedy), es parte de una campaña lanzada por Nike bajo el concepto “Find Your Greatness”. Es una idea poderosa, por lo trascendental del mensaje y por lo sencillo de la ejecución. Es, también, una invitación a reflexionar dirigida a todos los que trabajamos en Publicidad.

¿Por qué?

Porque pone en evidencia uno de las peores “simplificaciones” en las que caemos al momento de entender o explicar lo que los consumidores esperan en un mensaje. Me refiero, obviamente, a lo que queremos decir cuando usamos el término “aspiracional”.

En mercadeo y publicidad tenemos la mala costumbre de acuñar neologismos o tecnicismos que usamos hasta el cansancio, despojándolos poco a poco del (escaso) significado que alguna vez tuvieron, contaminando y achatando ideas que en principio eran poderosas . Si tuviera que dar una definición de “aspiracional”, diría que es un adjetivo que usamos para calificar una ejecución en función de algún estereotipo que se juzga deseable por el consumidor y que casi siempre termina reduciéndose a mostrar personas altamente atractivas, atletas de alto rendimiento o referencias de lujo o estatus (por citar tres temas, aunque pueden ser muchos más). En otras palabras, calificamos una ejecución publicitaria como “aspiracional” si en ella se muestra una fantasía que poco tiene que ver con la realidad de los consumidores, pero que consideramos suficientemente atractiva como para llamar la atención y motivar a la compra.

Pues bien, Nike demuestra con su ejemplar campañar, que hacer algo “aspiracional” no necesariamente pasa por dibujar un estereotipo. Todo lo contrario, de hecho. Tengo para mi la convicción de que, con más frecuencia de lo que pensamos, aquello que los consumidores aspiran lograr o ser, es bastante más sencillo, poderoso y cotidiano. De ahí el éxito del comercial de Nike y la enorme resonancia que genera.

Este “sesgo aspiracional” que solemos cometer es parte de un problema más grande, que tiene que ver con los “modelos” que usamos para analizar el comportamiento del conusmidor, pero ese es un tema complejo que escapa a las intensiones de este post.

Por lo pronto, basta con reflexionar sobre lo que nos enseña esta pieza y entender que probablemente haríamos comunicación mucho más relevante y poderosa si cada vez que nos propusiéramos crear algo “aspiracional”, tuviésemos un concepto similar al que hay detrás de la campaña de Nike.

Bonus track

Este es el segundo comercial de la campaña, tan bueno como el primero.

Hace poco me tropecé con un libro fascinante, cuyo tema principal es la defensa de la introversión. Lo escribe Susan Cain, abogada egresada de Harvard, hija de inmigrantes hebreos, que hizo una brillante carrera en Wall Street para luego darse cuenta de que su vocación verdadera es la escritura.

Quiet Susan Cain

Quiet, the power of introverts in a world that can’t stop talking, explora la famosa dicotomía introversión-extroversión, analizando estos “tipos de temperamento” desde varias ópticas, pero manteniendo siempre su objetivo: defender el valor del silencio y la introspección en una sociedad que parece solo premiar a los gritones.

Muchas cosas me han llamado la atención del libro, pero en aras de mantener el blog relativamente alineado en contenido, me limitaré solo a comentar lo que Cain dice sobre Creatividad.

Dice la autora, en el tercer capítulo, que una gran variedad de estudios parece indicar la existencia de una alta correlación entre introversión y creatividad. Como toda correlación, desde luego, es importante aclarar que lo anteior no quiere decir que la creatividad es consecuencia de la introversión; sino que en un grupo de personas dedicadas a tareas creativas es bastante común encontrar un número importante de personas introvertidas.

La explicación a esta correlación está, primero, en los estudios que Cain cita de Jerome Kagan, uno de los psicólogos pioneros en el estudio de la introversión, quien identificó un patrón neurológico común entre personas introvertidas que consiste, valga la simplificación, en un sistema nervioso altamente sensible. Concretamente, la amígdala, una de las estructuras neurológicas que sirve entre otras cosas para procesar las emociones, reacciona con extrema facilidad a los estímulos, lo que hace a estas personas mucho más sensibles al mundo externo. Se trata, por lo tanto, de gente que no se siente cómoda en grandes grupos, que prefiere actividades de baja intensidad y que no es dada a expresarse de manera abierta salvo que se trate de conversaciones profundas o íntimas. Kagan usa el término “high reactive” para referirse a la gente con esta característica, afirmando además que dicha característica es bastante estable en el tiempo, por lo que niños “high reactive” seguirán siéndolo en la vida adulta.

Los estudios de Kagan permite identificar qué cosas no son del gusto de los introvertidos. Falta saber que es lo que prefieren. Es aquí donde encontramos una segunda explicación a la correlación introversión – creatividad. Cain cita los trabajos de la Dra. Eleine Aron (capítulo 6), también psicólogo, quien subida sobre los hombros de Kagan se dio a la tarea de profundizar sobre manifestaciones conductuales en personas “high reactive”. En sus estudios, Aron identificó una clara inclinación hacia actividades de corte artístico, una mayor tendencia a “soñar despiertos”, una elevada capacidad para identificar cambios sutiles en el comportamiento de la gente y, quizá más importante, una enorme capacidad para ser empáticos.

Como puede observarse, todos estos rasgos parecen caber perfectamente en la descripción de cargo de un creativo. Obviamente necesitamos de ellos una mayor sensibilidad a los estímulos y una mejor capacidad empática, que les permita, entre otras cosas, analizar con mayor detalle aquello sobre lo que trabajan y colocarse con mayor facilidad en la posición de los consumidores. Pero lo más importante es, que conocido lo anterior, es entendible el hecho de que sea probable (aunque no seguro) que muchos de los grandes creativos trabajando en nuestras empresas sean, en algún grado, introvertidos.

Un punto importante a destacar es que ser introvertido no quiere decir ser tímido. La timidez es miedo al intercambio social. No todo introvertido es tímido. De hecho, los hay bastante abiertos y sociales. La diferencia es que, puestos los introvertidos a elegir, preferirán casi siempre actividades de baja estimulación en contraposición a actividades de alta estimulación. Dicho en términos súper simples: el introvertido pasa más tiempo metido en su cabeza que afuera de ella (el extrovertido hace exactemente lo opuesto), por lo que siempre preferirá actividades que le permitan quedarse “adentro”.

Ahora bien, ¿a dónde quiero llegar con toda esta disertación sobre la introversión y la creatividad? Muy simple: quiero llamar la atención sobre el valor de estas personas en nuestra organizaciones. Y digo llamar la atención porque, tal como Cain dice de forma acertada, vivimos en un mundo construido por y para extrovertidos, donde aparentemente lo mejor que podemos tener es una altísima capacidad para interactuar, hablar sin pensar demasiado y aventurarnos en actividades altamente estimulantes (hablar en público, por ejemplo). No solo eso; valoramos tanto la idea de extroversión y socialización, que diseñamos los espacios de trabajo (y de estudio) con el objetivo de facilitar el intercambio social y la cooperación, ignorando muchas veces lo difícil o incómodo que esto puede ser para personas introvertidas. Es particularmente interesante, por cierto, la crítica que Cain hace a los “brainstormings”.

¿Qué recomienda Cain?

En primer lugar, hacer una “evaluación” para identificar, de la manera más confiable posible, cuántas personas en nuestras organzaciones son, en efecto, introvertidas.

En segundo lugar, construir ambientes que beneficien el trabajo de estas personas, cuyas características, como ya hemos visto, correlacionan altamente con el pensamiento creativo. Por ejemplo, podemos crear espacios para el pensamiento solitario y silencioso; o podemos asignar tareas no a grupos, sino a individuos, que luego pueden compartir sus resultados con el resto del equipo. Podemos también dar tiempos libres y minimizar el tiempo que pasamos en reuniones (que al margen de que tipo de personalidad tengas, es mi creencia que ya es demasiado). En definitiva, cualquier decisión que genere espacios para el silencio y el trabajo individual será seguramente bienvenido por personas introvertidas

En síntesis, el libro de Cain nos invita a reflexionar sobre una forma de ver el mundo que no está muy alineada con el pensamiento empresarial occidental, donde los grandes líderes y pensadores están retratados casi siempre como carismáticos, habladores y espontáneos. Y si bien la extroversión es valiosa y necesaria, ésta no puedo opacar o anular el valor de la introversión. Quizá la clave sea obtener un balance entre introvertidos y extrovertidos, que puestos a trabajar juntos no solo arrojen los mejores resultados sino que también puedan explotarlos, venderlos y compartirlos (la manera con la que ilustra este balance, por cierto, es fascinante, pues lo hace contando la historia de Eleanor Roosevelt y Frankling Roosevelt, una combinación perfecta entre introversión y extroversión).

Si todo lo anterior les llama la atención, los invito a leer el libro. Encontrarán allí una explicación detallada de este fascinante tema, soberbiamente documentado y escrito de manera amable y placentera. Cain explora no solo el tema de la creatividad, sino también temas interesantes como liderazgo, relaciones de pareja y educación (tienes un hijo que crees que es tímido y piensas que eso es un problema: corre ya a leer este libro).

Son muchas, en definitiva, las variables que juegan un rol importante en el proceso creativo y Cain nos ha explicado en detalle una de ellas.

Estoy seguro que lo disfrutarán

Bonus Track

Manifiesto -> 16 afirmaciones de la autora que no tienen desperdicio

Charla en Ted -> Si bien no es una charla de esas que te dejan boquiabierto, lo que dice es de una verdad absoluta. 

Todas esas investigaciones se nutren en alguna medida del trabajo de Daniel Kahneman y Amos Tversky, ambos galardonados con el Nobel de Economía en el año 2002 por su trabajo sobre juicio bajo incertidumbre. Algo de eso hemos hablado en este blog en el pasado.

Hacia finales del año pasado, Kahneman publicó un libro que reúne todo su pensamiento en 38 capítulos y que está, para nuestra fortuna, escrito sin la prosa complicada que los psicólogos solemos usar para exponer teorías y hallazgos científicos. Sobre ese libro y su premisa principal es que quiero hablarles, con el objetivo de esgrimir, una vez más, un argumento en favor de la creatividad.

Dice Kahneman, tomándose una licencia poco usual en Psicólogos Experimentales como él, que nuestro pensamiento está regido por dos sistemas claramente distintos, denominados simplemente Sistema 1 (S1) y Sistema 2 (S2).

El S1 es automático y rápido, consume pocos recursos cognitivos y no está bajo nuestro control. Este sistema es una máquina asociativa fenomenal y es la encargada de darle sentido y coherencia a lo que percibimos todos los días.

El S2 es el encargado de asignar recursos cognitivos a la actividades que demanden esfuerzo mental, como cálculos matemáticos complejos. Las operaciones del S2 están asociadas con la experiencia subjetiva de voluntad y concentración, y al requerir esfuerzo, suelen verse perjudicadas si la atención no es asignada correctamente o si está dividida en varias tareas.

Hay dos características de estos sistema que es necesario resaltar. El S1 es impulsivo y salta rápidamente a conclusiones y el S2 es perezoso. Dice Kahneman en su libro

Systems 1 and 2 are both active whenever we are awake. System 1 runs automatically and System 2 is normally in a comfortable low-effort mode, in which only a fraction of its capacity is engaged. System 1 continuously generates suggestions for System 2: impressions, intuitions, intentions, and feelings. If endorsed by System 2, impressions and intuitions turn into beliefs, and impulses turn into voluntary actions. When all goes smoothly, which is most of the time, System 2 adopts the suggestions of System 1 with little or no modification. You generally believe your impressions and act on your desires, and that is fine—usually.

Kahneman, Daniel (2011-10-25). Thinking, Fast and Slow (p. 24). Macmillan. Kindle Edition.

La división de tareas entre ambos sistemas es altamente eficiente: minimiza el esfuerzo y optimiza la acción. De hecho, es adaptativo, pues no podemos ir procesando en detalle toda la información con las que nos topamos día a día. Necesitamos, obligatoriamente, contar con un sistema de clasificación y de acción rápida como el S1 y solo acudiremos al S2 cuando la tarea así lo exija. Nótese que al ser el S2 perezoso, éste evitará entrar en acción a menos que no quede más remedio.

Lo interesante de esta “bipolaridad” es que no siempre logramos distinguir cuando está funcionando un sistema o el otro, lo que nos lleva a pensar que todo lo que analizamos y percibimos le dedicamos un monto similar de esfuerzo y recursos cognitivos. Eso, obviamente, no es así, y es una de las razones, por ejemplo, por las que sistemáticamente cometemos errores de juicio (como los que hemos comentado cuando hablamos de Economía Conductual).

El punto que quiero resaltar con todo lo anterior es que al usar el S1 para procesar muchos de los estímulos que se nos presentan diariamente, nuestra conducta estará modificada de manera importante por el resultado de ese procesamiento automático, más que por el análisis detallado y consciente de la información contenida en dichos estímulos.

Les voy a poner un ejemplo tomado del libro de Kahneman y que ya había leído en el libro de Thaler y Sunstein.

Intenten responder rápidamente al siguiente problema.

Un bate y una pelota cuestan $1.10

Si el bate cuesta $1 más que la pelota,

¿Cuánto cuesta la pelota?

Si eres como el resto de los seres humanos, probablemente te saltó un número a la mente: 10 centavos. ¿Cierto? ¡Pues no! La respuesta correcta es 5 centavos. Haz el cálculo y verás.

Lo que ocurrió es que la respuesta te la dio el S1, de manera impulsiva e incorrecta. Para llegar a la respuesta correcta debes detenerte a pensar, y a nadie le gusta pensar en cosas que no le interesan, como este pequeño problema matemático. (El libro abunda con ejemplos formidables sobre errores de juicio y toma de decisión. Son especialmente interesantes las partes II y III)

¿A dónde quiero llegar con todo esto?

A que la publicidad, me atrevo a pensar, es procesada CASI TODA por el S1 y rarísimas veces por el S2. De hecho, eso es justamente lo que Petty y Cacioppo ha propuesto con su Modelo de Probabilidad de Elaboración que hemos comentado en posts como este.

En un mundo atiborrado de mensajes publicitarios y poblado por consumidores con atenciones cada vez más diluidas, no nos queda más remedio que apelar por el bueno e impulsivo S1 y diseñar mensajes apropiados a su estilo.

Eso quiere decir, que la publicidad hoy en día, más que entenderla, tenemos que sentirla. Y la Creatividad, amables lectores, es la mejor herramienta para lograrlo.

Tenemos que diseñar mensajes que detonen asociaciones y estados emocionales, y no que lleven a conclusiones sobre la base de explicar atributos y premisas complejas. No es, en definitiva, necesario (ni recomendable) hacer comunicación extremadamente literal y racional, porque lo que menos hacemos cuando nos encontramos con un aviso o una cuña, es ser racionales. Respondemos con el S1 y lo hacemos desde la emoción, que luego nos ayuda a construir creencias y conductas, es decir, actitudes. Y ya sabemos que actitudes positivas son buenas predictoras de la conducta de compra.

Nuevamente Kahneman, esta vez tomado de su charla en Google a propósito de la publicación de su libro.

Subjective confidence, which is closely related to the probability of being correct, is actually not a judgement at all, it is a feeling, a feeling that people have. And I think we know what the origin of that feeling is, and it is, System 1 if you will, assessing the fluency of its own processing, assessing the coherence of the story that it has created to deal with the current situation. And if the story is coherent, confidence is high.

Now this is disastrous in some way, because you can make a very coherent story out of very little information, and information that is in fact not reliable.

The Quality of the history, depends very little on the quantity of the information.

So people can be very confident, with very little reason.

Eso es, justamente, lo que celebraremos en noviembre y por segundo año consecutivo en Costa Rica, cuando tendrá lugar la segunda edición de los premios Effie. Nos volveremos a juntar, todos los que participamos de esta industria, a compartir y aplaudir las ideas que dan resultados.

Soy de los que piensa que la creatividad siempre da buenos resultados de negocios. Así lo dije hace poco más de un año, en este mismo espacio, cuando invitaba a los colegas a participar en el festival e inscribir piezas.

En aquellos días, debo confesar, teníamos el temor de que el Effie no tuviese la recepción que deseábamos entre nuestros compañeros y clientes. Pensábamos, erróneamente, que quizá nos costaría un par de años lograr una alta participación.

Nada más lejos de la realidad.

En primer lugar, logramos reunir a un grupo de altísimos profesionales de nuestra industria para que nos sirviera de jurado, quienes participaron con entusiasmo y le dieron al festival el respaldo y el nivel que merecía. En segundo lugar, aunque no menos importante, nuestras expectativas fueron altamente superadas, pues recibimos un total de 28 casos, que vinieron a confirmar lo que ya Costa Rica como industria estaba diciendo en los festivales creativos más prestigiosos del planeta: ¡las ideas que se generan acá tienen valor!

Fue, en definitiva, un gran debut para el Effie Costa Rica, que nos llenó de entusiasmo y satisfacción

Yo suelo decir, cuando hablo con amigos o colegas sobre publicidad, que la creatividad no es un capricho, es una necesidad. En Noviembre nos volveremos a juntar -anunciantes, medios y demás empresas de comunicación comercial – a demostrarlo.

¡Estás invitado a participar!

Si deseas información detallada sobre el festival, ingresa a www.effie.cr  o a la página de la Comunidad

Jon Steel

Jon Steel debe ser uno de los planners más célebres que hay en la industria publicitaria. Su libro, “Truth, Lies and Advertising: the art of account planning” es de lectura obligada para todos los que quieran entrarle a esta interesante disciplina. Todo lo anterior, que seguramente ya he dicho en post anteriores, viene porque me tropecé con el blog Invisible //Ink//Digital  y un video del autor inglés con una serie de consejos para Planners.

Son 7 en total y en todos toca puntos claves de la disciplina. Yo quisiera repasar aquellos con los que estoy más de acuerdo.

#1. El trabajo de un planner es ser útil, no intentar demostrar cuán inteligente o sabio se es. Parece una verdad de perogrullo, pero lo cierto es que existe la tentación de intentar demostrar, a colegas y clientes, cuánto se sabe de un tema o cuánto se comprende de un consumidor. Si el planner no logra detonar creatividad, no está haciendo su trabajo. Sobre esto de la “utilidad” del planner, Steel afirma que un planner debe sentirse cómodo con el hecho de qué otros logren sacar las ideas ganadoras. Debe ser, para usar sus palabras, un “catalizador”. Ese debe ser su principal talento, por encima de su capacidad de investigar o presentar ideas.

#2. Experimenta la vida real. Para Steel, hay que evitar convertirse en un “Google Planner”, que son los que todo lo que necesitan lo buscan en Internet. Sin duda la web nos brinda hoy un mundo de información legitima y real sobre los consumidores. Pero nunca sustituirá la experiencia en si misma. Por eso es importante leer, ir al cine, escuchar música, salir de paseo, viajar en un bus, cenar afuera, atreverse a probar cosas nuevas; etc, etc. Sentir el mundo, más que mirarlo por una ventana, por muy buena que sea, es algo que todo planner debe hacer. Y mientras más amplia y variada sea la información, mejor. Muchas veces una buena estrategia nace de una cita que uno recuerda en un libro o de una anécdota en una vacación.

#3. “La clave del éxito está en entender los elementos básicos de la comunicación humana”. Yo cambiaría “comunicación” por “comportamiento”. Esto lo dice en defensa de aquellos que afirman que el planning (y la publicidad) hoy ha cambiado, que lo digital ha mutado el negocio y ahora tenemos que ver y analizar otras cosas. Su defensa me recuerda la frase de Clay Shirky que dice “Las revoluciones no ocurren cuando las sociedades adoptan nuevas herramientas, ocurren cuando las sociedades adoptan nuevos comportamientos”. Los seres humanos seguimos siendo humanos al margen de las herramientas que usemos. Cambia la forma de expresión quizá, o alguna que otra tendencia, pero lo básico permanece. Por eso pienso que aquellos planners cuyos antecedentes profesionales están en las ciencias sociales cuentan con un arsenal de herramientas poderosas para lograr lo que dice Steel que todo planner debe lograr: ser útil y -agregaría yo – detonar creatividad con significado. En síntesis, debemos concentrarnos en entender a los individuos, sus motivaciones, su forma de procesar los mensajes que les mandamos, su forma de tomar decisiones, en fin, su cotidianidad.

Quizá suene elemental, pero muchas veces perdemos de vista estos simples consejos cuando estamos asfixiados con dead lines estrechos, órdenes de trabajo y montones de solicitudes en nuestro inbox.

Para resumirlo, el buen planner debe detonar ideas poderosas, que movilicen a los consumidores desde un entendimiento sincero y profundo de sus realidades. Es una mezcla de investigador y artista, que se nutre de data, pero también de sentido común.

Viéndolo bien, un planner es un proveedor de materia prima para las ideas que se desarrollan en una agencia.

Para cerrar, les dejo el video con la entrevista a Steel. Enjoy!

Aula Digital

Esta semana arrancó el nuevo semestre en Animal y yo estaré a cargo del curso Creatividad para Cuentas y Planning. Será mi primer curso completo, pues el pasado tuve que entrar a hacer la suplencia a Douglas, el antiguo profesor (hoy es el Gerente General de Leo Burnett República Dominicana).

Creo que será un semestre interesante, donde, como comenté en un post pasado, compartiré varias de las cosas que me apasionan de Planning. Sin embargo, quizá lo que más me entusiasme es la posibilidad de implementar el uso del Aula Digital. Esta idea me viene dando vueltas en la cabeza desde hace tiempo, inspirado en el trabajo de Howard Rheingold y su Social Media Classroom. Siempre he querido poner en práctica algo similar, pero hasta ahora no había tenido la oportunidad de planificarlo en un semestre completo (mis clases en el CIAP tienen una semana de duración y en mi época de Profesor de Estadística no conocía ni a Rheingold ni la infinidad de posibilidades que te da la web).

De modo que para el debut de este, mi primer semestre formal en Animal, intentaremos llevar adelante este peculiar experimento docente, bastante más sencillo que el SMC de Rheingold. Ya les contaré cómo nos va. Por lo pronto, acá les dejo el video introductorio que preparé para los estudiantes. Si les llama la atención y quieren participar, todavía hay chance de inscribirse (info@animalcostarica.com).

En mis clases (CIAP / Animal) he venido usando los casos que Effie publica en su sitio web para hablar de creatividad con resultados, pues nada mejor para demostrar el valor de una idea que presentar ejemplos bien documentados. Uno de los casos comentados recientemente que más me ha llamado la atención es el que realizó la gente de Saatchi & Saatchi Los Angeles para Toyota, merecedor de un Effie de Plata en la última edición del festival en los EEUU.

El reto que esta agencia tenía por delante era romper con el estigma que tienen las Minivans de cara al lanzamiento de su nueva Sienna, con el objetivo de que esto ayudase a revertir una tendencia negativa en sus ventas (disminución de más de 10% en 3 meses)

Luego de hacer estudios y clínicas de manejo con potenciales consumidores, llegaron a la conclusión de que ellos pueden darse el permiso de reírse de si mismos y de lo que significa manejar una Minivan, siempre que esto les permita ver a su vehículo de otra forma, lejos de la percepción aburrida (soccer mom) asociada con este tipo de automóviles.

Así, crearon una campaña implementada casi toda en redes sociales (más de 5o videos en YouTube), en la que se retrata al típico y estereotipado matrimonio americano, pero con el detalle de que los muestran seguros de si mismos y de su “estilo”, sin traicionar lo que son en esencia: un matrimonio clase media americano con dos hijos.  Se trata de hacer algo similar a lo que ocurre hoy en día, por ejemplo, con el mundo de los geeks (del cual soy orgullo representante), que sin cambiar casi nada su forma de ser, se presentan auténticos, a gusto con su forma de ser y hasta se dan permiso para divertirse mostrando sus “mañas” (Big Bang Theory es un clásico ejemplo).

Un dato interesante de la campaña es que fue evolucionando en función de las respuestas que generaba en la gente. Se dieron cuenta, por ejemplo, que la gente respondía muy bien a la actitud de estos padres y la forma que tenían de referirse a la Minivan. En uno de los spots se ve cómo el padre afirma que él llama a su camioneta “Swagger Wagon”, porque tiene cierto movimiento que él decidió denominar “swagger”. A partir de allí, conscientes de que tenían licencia para divertirse con los estereotipos, llegaron a extremos como el de hacer un video de rap sobre el “swagger wagon”. Los resultados fueron, obviamente, positivos. Revirtieron la tendencia negativa, aumentaron consideración y awareness, lograron hacer un montón de ruido en redes sociales y modificaron las actitudes que la gente tenía hacia Sienna (por ejemplo, 46% de los consumidores afirmaron que la Sienna tiene un “Stylish Design”, 31% por encima del benchmark de la categoría).

Este es el video:

El caso es realmente interesante, porque demuestra como una apuesta audaz, creativa y muy bien pensada puede inyectarle dinamismo a un producto que a priori podía asumirse como básico o sin gracia. Demuestra también la importancia de involucrar a los consumidores, de reconocerlos en la comunicación y de brindarles una propuesta divertida, sin que eso signifique imponer un nuevo estereotipo. “Swagger Wagon” es una celebración de un estilo de vida muy común en los EEUU, que le da permiso a la gente para sentirse bien haciendo lo que siempre hace. Es, en definitiva, una campaña publicitaria honesta y auténtica, que apelando al humor y a la realidad de los consumidores, logró revertir una tendencia negativa en las ventas cambiando la forma en la que la gente percibe el producto.

Modificación de actitudes en su estado más puro.

Para ver el caso completo, haz click acá.

Pero a lo que vine.

Quiero aprovechar este re-boot para hablar brevemente de Animal Costa Rica y del curso de Creatividad para Cuentas y Planning que estaré dictando en el 2ndo semestre del año.

Para los que no la conozcan, Animal es una escuela de Creativos, pensada y desarrollada por Creativos. Sus fundadores son todos reconocidos hombres de agencia, con carreras en pleno ascenso y con logros en prestigiosos festivales, tanto locales como internacionales.

El concepto detrás de la escuela es simple. Los que trabajamos en el medio queremos ayudar a formar a las generaciones de relevo, teniendo siempre como eje central a la Creatividad. Así, Christian Caldwell (DGC de JWT), Santiago Cardone (DC en Jotabequ), Pato García (Redactor Senior en House Rapp), Pablo Coni (DC de Garnier BBDO) y este servidor compartirán, semana a semana, lo que hacemos en nuestro trabajo cotidiano, cubriendo las 3 áreas centrales de toda agencia de publicidad: Redacción, Dirección de Arte y Planning / Cuentas.

El curso que me toca impartir a mi tendrá un mix peculiar. Hablaremos de Estrategia y su importancia en el desarrollo de conceptos creativos poderosos. Para ello, nos sumergiremos un rato en el mundo de la Psicología del Consumidor, le daremos un vistazo a las investigaciones de mercado, aprenderemos la importancia de redactar y dar un buen brief e incluso hablaremos un rato sobre cómo presentar una idea a un cliente. Todo esto, además, lo haremos con el apoyo de grandes colegas, como Karla Molina (Directora de Planning de Publimark Lowe) y Carlos Jímenez (Director Regional Creativo de Crea + Draftfcb). La idea es tener una gran conversación de 6 meses, nutrida de ejemplos y ejercicios que sirvan para recrear, de la manera más fiel posible, el mundo cotidiano de la Publicidad y el Mercadeo.

Finalmente, y como un plus, intentaremos hacer un experimento 2.0: El Aula Digital. Será un espacio creado exclusivamente para el curso, en el que colgaremos algunos videos de las clases, así como artículos, posts, fotos o cualquier otro elementos que nos ayude a nutrir la conversación.

Si te llama la atención y quieres saber un poco más, te invito a que escribas a info@animalcostarica.com o te metas en http://www.animalcostarica.com/

Tal como dice el autor del blog del cual lo rescaté, siento que esos consejos aplican perfectamente bien a todos los que trabajamos en áreas ligadas a la creatividad, de modo que procedo a compartirlos para escuchar sus opiniones.

Las 10 reglas de John C. Jay

1. Se auténtico. El atributo más poderoso que tienes es tu individualidad, aquello que te hace único. Es hora de que dejes de escuchar lo que los otros dicen que debes hacer.

2. Trabaja más duro que cualquier otro en la industria y siempre te beneficiarás de ese esfuerzo.

3. Suelta la computadora y conéctate con la gente real y su cultura. La vida es visceral.

4. Mejora constantemente tu arte (o habilidad). Haz cosas con tus manos, innovar solo en pensamiento no es suficiente.

5. Viaja tanto como puedas. Es una experiencia inspiradora y de humildad saber lo mucho que ignoras.

6. Ser original es aún lo más importante, especialmente en un mundo impulsado por la tecnología.

7. Trata de no trabajar para gente estúpida o pronto te volverás uno de ellos.

8. El instinto y la intuición son poderosos. Aprende a confiar en ellos.

9. La regla de oro realmente funciona: Haz el bien.

10. Si todo lo anterior falla, la regla #2 es la mejor ventaja competitiva en cualquier carrera.

Puede que suenen un tanto obvias. El problema con lo obvio, como diría Sir Ken Robinson, es que lo dejamos de lado. No está de más tenerlas presente. ¿Qué opinan?