Cerebro Derecho

A_whole_new_mindHe leído, primero con escepticismo y luego con interés, el último libro de Daniel H. Pink titulado “A Whole New Mind”.

En éste, Pink nos propone una idea llamativa: el mundo, que por buena parte del último siglo ha estado gobernado por la lógica y la linearidad, posiblemente pase a estar en manos de los creativos, los innovadores, los artistas. O para decirlo en sus palabras, el mundo pertenecerá a quienes desarrollen aquellas habilidades comúnmente asociadas al lado derecho del cerebro.

Las razones que Pink lucen evidentes y, en algún modo, paradójicas. Dice el autor.

“Tres fuerzas están inclinando la balanza en favor de aquellos con pensamiento del lado derecho. La abundancia, que ha saciado y sobre saciado las necesidades materiales de millones, elevando en consecuencia el valor de la belleza y la emoción y acelerando la búsqueda individual de significado. Asia, región que ahora hace una buena cantidad del trabajo de cuello blanco, propio del pensamiento del lado izquierdo del cerebro, con costos significativamente menores, forzando por lo tanto a los trabajadores a dominar habilidades que no pueden ser delegadas a otros países. Y finalmente la automatización, que ha afectado a los trabajadores de cuello blanco de nuestra generación de la misma manera que en el pasado lo hizo con los trabajadores de cuello azul [obreros], forzándolos de esta manera a desarrollar aptitudes que un computador no pueda hacer más rápido, más barato o mejor”

Estas tres fuerzas – abundancia, Asia y automatización – hacen que los países industrializados que deseen prosperar deban desarrollar habilidades difícilmente replicables por terceros o por máquinas. Pero quizá lo más interesante del análisis de Pink, es que no solamente es importante desarrollar esta habilidades del cerebro derecho para diferenciarse: es necesario hacerlo también porque la gente lo está demandando. Y ahí, justamente, es donde el libro capturó mi atención.

Pink dice que toda persona que desee triunfar en este mundo debe desarrollar lo que él llama habilidad de alto concepto y alto tacto. Nuevamente, usando sus palabras

  1. No sólo función, también DISEÑO
  2. No sólo argumentos, también HISTORIAS
  3. No sólo foco, también SINFONÍA
  4. No sólo lógica, también EMPATÍA
  5. No sólo seriedad, también LÓGICA
  6. No solo acumulación, también SIGNIFICADO.

Todas tienen su justificación en el libro, pero hay una que en lo particular me llama la atención porque guarda estrecha relación con el mundo de la publicidad y el mercadeo. Me refiero al DISEÑO.

El autor entiende por diseño “la utilidad, mejorada por el significado”. Puede sonar extraño para quien no trabaja directamente en el área, pero pensemos por un momento en la inmensa influencia que los diseñadores tienen en nuestra vida diaria. Pensemos por un segundo en todos los rubros en los que los diseñadores han entrado a trabajar: desde las tipografías que usamos en nuestras computadoras, hasta los utensilios  más comunes en nuestras cocinas. Todo lleva, en mayor o menor medida, la firma de un diseñador. Eso es algo que la gente valora cada vez más, y la razón es obvia: ante tanta oferta, lo funcional deja de ser distintivo y la estética y el buen gusto pasan a tener una mayor importancia.  Hay varias citas realmente interesantes en en libro. Veamos algunas:

En Sony, asumimos que todos los productos de nuestros competidores tienen básicamente la misma tecnología, precio, performance y características. El diseño es lo único que nos diferencia de los demás en el mercado”. Norio Ohga, ex-presidente de Sony.

“En el pasado, todo tenía que ver con grandes motores V-8. Ahora, se trata de armonía y balance. El auto show de Detriot bien podría cambiar de nombre a el show de decoración de interiores de Detriot”. Kevin Naughton, en Newsweek.

Reflexiones como están debe haber por decenas y no hay que hacer demasiado esfuerzo para apreciar la verdad que hay detrás de ellas. Hoy en día, lo estético priva sobre lo funcional. Elegimos la mayoría de las cosas que consumimos sobre la base del significado que tiene para nosotros, sobre cómo se ve y como se siente; mucho más que sobre cómo funciona. Y esta preferencia por el diseño nos dice mucho sobre aquello que solemos llamar “atributos de producto”. ¿Qué busca la gente en un producto o marca? ¿Hay que hacer tanto énfasis en lo que el producto logra?  Es casi como preguntarse, por ejemplo, ¿Cuántas hojillas y bandas lubricantes más podemos añadir a una afeitadora? Hay un límite para lo funcional, me parece, y lo estamos alcanzando en muchas categorías. Cuando se llega a ese techo, lo que importa es el significado.

Pensemos en otro ejemplo que utiliza Pink en su libro: las tostadoras.

La persona promedio utiliza la tostadora, como máximo, durante 15 minutos por día. El resto de los 1425 minutos la tostadora simplemente está allí exhibida. En otras palabras, 1% del tiempo de la tostadora es dedicado a tostar (utilidad), mientras que el restante 99% sirve para adornar (significado). ¿Por qué no puede ser hermosa? Especialmente ahora que puedes comprar una bien diseñada por menos de $40

Podemos llevar la reflexión un paso más lejos y pensar qué tipo de mensajes son más efectivos, no solo por su contenido, sino por su forma. Es decir, no basta con comunicar claramente los beneficios de un producto, debemos hacerlo también de manera que sea estéticamente agradable. Eso supone cuidar los valores de producción, como buenas fotografías, una correcta dirección de arte, una buena edición, etc.

En síntesis, tres fuerzas parecen estar inclinando la balanza en favor de lo creativo, y si lo que Pink dice es cierto, este modo “derecho” de entender el mundo, es una tendencia que llegó para quedarse.

Los primeros en entenderlo, llevarán la ventaja.

3 Comments

  1. Percy Garcíasays:

    No sólo llevarán ventaja, sino que además estarán resemantizando la forma de ver y entender la cotidianidad y nuestro estilo de vida.

    Muy buen planteo Ramiro. sería interesante poder leer este libro. Aunque como siempre tus síntesis nos deja con una sensación de claridad muy útil.

    Enhorabuena hombre.

    • Gracias Maestro, por tu comentario y tu visita. Como siempre te digo, es un gusto tenerte por acá tan seguido.

      Si puedes llegarle al libro, hazlo. Los ejemplos son interesantísimos y sus argumentos, me parece, son bastante sólidos. Sobretodo, me parece importante porque nos da argumentos para defender eso tan etéreo que llamamos Creatividad y que debemos salir a vender todos los días.

      Por ahí tengo en el horno otro post similar. Te aviso apenas lo lance. Abrazo grande, que te pido extiendas a toda la gente querida en El Salvador.

      R

  2. Percy Garcíasays:

    Gracias Rami; estaré pendiente. Ya pedí el libro por internet. comparto totalmente tu visión sobre este tema.

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