El arte de la reducción

Hablar de Marcello Serpa es casi un cliché en el mundo publicitario. Su enorme talento y el fantástico trabajo que ha hecho en Almap BBDO es fácil referencia cuando se quiere hablar de excelencia publicitaria. No obstante, aún a riesgo de caer en el lugar común, quisiera compartir con uds la fantástica charla que diera hace poco en el Design Indaba en Sudáfrica y, al mismo tiempo, aprovechar la oportunidad para colgar una brevísima reflexión sobre creatividad.

Dice Serpa, que el mayor aprendizaje que ha obtenido luego de 31 años de experiencia es el de la necesidad de buscar incansablemente la expresión más simple y pura de una idea. Esa, para él, es la clave de la creatividad. Los argumentos que da tienen que ver, fundamentalmente, con lo que en este espacio llamamos “capacidad de procesamiento“, pues para Serpa, la comunicación debe ser fácil de entender, sin importar clase social o nivel educativo. Cuando se repasa su trabajo, puede verse cuán profunda es esta convicción sobre el valor de la simplicidad. 

A lo simple, Serpa añade un condimento especial: lo impredecible. En publicidad, no basta con reducir una propuesta de comunicación a una expresión sencilla y relevante, tarea que es, en si misma, todo un desafío.  Es preciso además, ser el primero en lograr expresarlo de esa forma. Es ahí, justamente, donde las marcas ganan notoriedad y relevancia. En palabras del mismo Serpa:

“Siempre digo que me gustan las cosas obvias, pero las cosas obvias por primera vez”

Finalmente, y quizá más importante, Serpa propone llevar esta simplicidad mucho más allá del producto creativo. Para él, la forma en la que encaramos un problema, el análisis que hacemos de éste, también debe estar guiado por proceso de reducción. Embarcarse en engorrosos y largos análisis muchas veces nos hace perder el foco, llevándonos a hacer publicidad irrelevante y tonta. Serpa lo dice tajantemente cuando afirma que la inteligencia de mercado está haciendo a la comunicación estúpida. 

El mejor ejemplo de esto lo da con la siguiente pieza para la marca Fruttare:

Screen Shot 2014-08-24 at 12.01.03 PM

Dice Serpa:

Lo que me gusta de esa pieza es que solo dice el mango y la semilla, punto. Nada más. Hoy, si recibes un brief para un helado de mango, de cualquier cliente, vas a discutir la personalidad del mango, la arquitectura del mango, la estructura del mango, lo que el mango significa para las personas, cómo el mango puede salvar tu vida o cómo puede hacer tu vida más activa. Me parece que estamos exagerando un poco todo este asunto. 

Imposible no estar de acuerdo.

Cierro con la frase que más me gustó de toda la presentación y que bien podría servir de mantra para todos los planners. Se trata de una cita que hace de David Trott, quien afirmó que lo complicado luce inteligente solo a personas estúpidas

Saquen 53 minutos de su tiempo y escuchen a Serpa en Design Indaba. Además de sus reflexiones sobre simplicidad, comparte varios consejos sobre la labor del director creativo.

Créanme, vale la pena.


Gracias a Mauricio Garnier por el tip de la charla. 

 

4 Comments

  1. Este fue el que más me inspiró para mi trabajo, gracias

  2. Hola Ramiro, como siempre es un gusto leerte y escucharte (al leerte). Al leer cada párrafo sentí que me estaba cacheteando con cada palabra Marcello. Qué complicado es sintetizar, es hermoso cuando lo logras y más aún como dice él, cuando además lo haces antes que muchos. gracias por compartir esta experiencia.
    saludos

    • Hola María Karina, ¡gracias por el comentario! Definitivamente cada cosa dicha por Serpa es un poco como un regaño porque no es algo que realmente no sepamos o hayamos escuchado antes. El tema es que no siempre le hacemos caso. Sus resultados son la mejor prueba de que tiene razón. ¿No te parece? El reto es intentar conseguir esa maravillosa simplicidad, cosa nada sencilla de lograr. Yo estoy intentando hacerlo inclusive en este blog. ¡Abrazo grande!

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