Eligiendo Bien

Sheena Iyengar lo hizo de nuevo. Se mandó otra soberbia charla sobre el arte de elegir. Esta vez, para compartir con nosotros 4 consejos para que ayudemos a la gente a elegir mejor. La premisa fundamental detrás de estos consejos es que somos realmente malos al momento de elegir, entre otras cosas, porque nos cuesta horrores manejar la tonelada de información que marcas, productos y servicios nos estrellan en la cara a cada minuto.

De todo esto ya hemos hablado anteriormente, pero tratándose de un tema tan importante, quisiera aprovechar su nueva charla y repasar esos cuatro consejos, apoyándome desde luego en su libro

¿Cuáles son los consejos?

#1 Reduce la opciones: 

La frase más dicha y menos seguida del mercadeo: menos es más. Los seres humanos tenemos recursos muy limitados para analizar la información que se nos presenta, por lo que es absolutamente lógico que más opciones vayan en detrimento del consumidor y, peor aún, de la experiencia de elegir. En su charla da cifras elocuentes: P&G redujo su línea de Head & Shoulder de 26  a 15 variedades  y consiguió un aumento de ventas del 10%. Golden Cat Corporation (fabricante de alimentos para gatos) eliminó los 10 sabores menos vendidos y consiguió incrementar su utilidad en 87%. Particularmente llamativo es que el 9no retail más grande del planeta ofrece apenas 1400 productos, comparado con los casi 100.000 que se ofrecen en un Walmart cualquiera.

¿Hay un número mágico? Podría decirse que si: siete (mas/menos 2). Diversos estudios han demostrado que cualquiera que sea la tarea, si supone discriminar entre opciones y tomar una decisión, el performance decae cuando se pasa de 9 alternativas. Así que si eres gerente de una marca y tienes más de 9 SKU o versiones distintas, puede que tengas un problema.

Tomando del libro de Sheena:

These studies, many of which were designed to replicate real-world choosing contexts, have found fairly consistently that when people are given a moderate number of options (4 to 6) rather than a large number (20 to 30), they are more likely to make a choice, are more confident in their decisions, and are happier with what they choose.

Iyengar, Sheena (2010-04-06). The Art of Choosing (p. 190). Twelve. Kindle Edition.

# 2 Se concreto:

Una de las consecuencias de la saturación de opciones es la dificultad que genera para discriminar entre alternativas (sumado, por supuesto, a la homogenización de la oferta). Es por ello que Sheena dice

[…] for people to understand the differences between the choices, they have to be able to understand the consequences associated with each choice, and that the consequences need to be felt in a vivid sort of way, in a very concrete way.

Imposible no apreciar el valor que la creatividad tiene en este punto. Y es que en lugar de listar un sin fin de atributos, a veces es mejor contar una historia. En lugar de explicar beneficios racionales, podemos detonar emociones. Así, cuando Sheena nos dice que seamos concretos, en realidad nos está diciendo que seamos simples. Esto tiene que ver mucho, por cierto, con lo que Kahneman dice en la charla que comentamos hace poco, al afirmar que los seres humanos somos muchísimo mejores memorizando historias, que memorizando listas. Así que, intentemos ser claros, simples y concretos. Evitemos nombres técnicos, siglas incomprensibles y largas listas de atributos.

#3 Categoricemos

Muy en línea con lo anterior, la autora nos dice que si logramos dar sentido a montones de alternativas categorizándolos bajo algún criterio relevante, podemos sobrellevar el problema de la saturación. De hecho, muchas opciones categorizadas se pueden manejar mejor que pocas opciones sin categorizar. Nuevamente citándola de su libro

Categorizing options can also ease the burden of choosing. Reduce your choice set into a manageable number of categories, and within any category include a manageable number of alternatives. In doing so, it turns out that you might not even feel as though you’re limiting yourself.

Iyengar, Sheena (2010-04-06). The Art of Choosing (p. 210). Twelve. Kindle Edition.

En este punto es crucial que la categoría tenga sentido y sea comprensible, de lo contrario no se logra reducir el efecto nocivo de la multiplicidad de opciones. Usemos términos que sean familiares a los consumidores, fáciles de memorizar y que agreguen información al proceso de decisión.

#4 Condición de complejidad

Pese al extraño nombre, este cuarto consejo se refiere a la forma en la que presentamos las opciones. Si llevamos a los consumidores a decidir sobre alternativas que progresivamente van haciéndose más complejas, tendrán mejor probabilidad de manejar la información que si empezamos con alta complejidad desde el inicio.

En un experimento realizado por Sheena y sus colegas, se analizó qué tan resistentes son los consumidores a la complejidad cambiando el orden en el que se le presentaban alternativas. Así, en una tarea de elegir los atributos de un carro nuevo, un grupo empezó por opciones sencillas (4 alternativas, como el tipo de caja de cambios) y terminó en opciones complejas (56 alternativas, como el color del carro), mientras que un segundo grupo tenía que tomar las mismas decisiones, pero empezando por las opciones complejas y terminando en las sencillas. ¿Qué ocurrió? Pues que los que empezaron teniendo que decidir entre 56 colores distintos se agotaron y terminaron abandonando la tarea, que en este caso concreto se evidenciaba en un aumento de la frecuencia de la elección de la alternativa definida como “default”. Dicho en otras palabras, los sujetos delegaban la decisión del atributo en el fabricante.

Presentar primero las alternativas sencillas permite a los consumidores “aprender a elegir”, aumentando la motivación e involucramiento en el proceso de toma de decisión.

Cierro el post con una referencia fascinante que Sheena nos da al final del 6to capítulo de su libro. Dice la autora

In a conversation with the master jazz musician and Pulitzer Prize–winning composer Wynton Marsalis, he told me, “You need to have some restrictions in jazz. Anyone can improvise with no restrictions, but that’s not jazz. Jazz always has some restrictions. Otherwise it might sound like noise.”

Iyengar, Sheena (2010-04-06). The Art of Choosing (p. 214). Twelve. Kindle Edition.

La cita es fantástica porque habla del poder que hay detrás de los límites, incluso en algo que en apariencia es caótico, como el Jazz. En procesos de decisión, bien aquellos en los que somos nosotros los que planteamos las opciones o bien cuando somos los que tenemos que decidir, el saber cómo imponernos límites y simplificar es una inmensa ventaja.

En definitiva, el mundo se nos hace cada vez más complicado por lo que los filtros son absolutamente indispensables. Estos 4 consejos son exactamente eso: filtros.

Para seguir con la analogía de Marsalis, podríamos decir que un mundo sin filtros es ruido absoluto.

Y el ruido no le gusta a nadie.

 

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