Ford y la Escuelas – Gold Effie 2010

Hay por allí ideas sencillas, pero altamente efectivas. Ideas que seguramente no llamaron mucho la atención cuando fueron presentadas por la agencia, que no generaron mayor expectativa en el cliente. Son, para usar una metáfora del baseball, un swing para un hit que termina en homerun. Así, quiero pensar, debió ocurrir con la iniciativa presentada por Team Detroit para Ford y que se hizo merecedora del Effie de Oro en la caterogía de “Good Works-Brands”, que supongo hace referencia a responsabilidad social.

El Caso

La gente de Ford tiene bien clara la principal variable que define la compra de un vehículo, al menos en los EEUU: la prueba de manejo. Más del 85% de los clientes que compran un vehículo nuevo, piden en algún momento del proceso que se les permita probarlo. Esta prueba de manejo ocurre siempre en la agencia o “dealership”. El problema era llevar gente a la agencia. Tal como lo afirman en el caso, Ford distaba mucho de ser una marca atractiva, en especial para los consumidores menores de 50 años, que habían sustituido al otrora gigante de Detroit por marcas asiáticas mucho más trendies, como Toyota. Dicho en sus propias palabras,

“But you know that getting skeptical, disinterested, mistrustful and time-pressed potential buyers into a Ford Dealership is just about impossible. And if they don’t test-drive Ford models, they don’t buy Ford vehicles”.

Simple, ¿no?

En función de lo anterior, se trazaron los siguientes objetivos: 1) Aumentar en 20.000 el número de pruebas de manejo en el país; 2) Mejorar la percepción de los vehículos Ford en aquellos que hicieron la prueba de manejo y 3) Aumentar el interés en la compra de los vehículos con una clara traducción en ventas.

La Idea

Ante problemas simples, soluciones simples. Ford sacó las pruebas de manejo de las agencias. Para ello, debió darle a éstas un significado distinto. Lejos de ser una parte del proceso de toma de decisión de eventuales compradores, Ford transformó la tarea en una obra social.

La empresa tenía muy claro qué definía a los potenciales compradores. Era personas entre 35-50 años, muchos de los cuales tenían hijos en la secundaria (justo cuando están aprendiendo a manejar) y contaban con ingresos suficientes para poder optar por vehículos nuevos. Es de este conocimiento, probablemente, que nace la idea de llevar las pruebas de manejo a las escuelas, bajo el nombre “Drive one 4UR school” (Maneja uno para tu escuela). La promesa de la empresa era sencilla: por cada prueba de manejo que se hiciese, Ford donaría US$ 20 al “Booster Club” de la Escuela (una organización manejada por padres que junta fondos para actividades culturales y deportivas de las escuelas).

Para comunicar la idea se apoyaron tanto en medios masivos como en redes sociales. Crearon un “Program Head Quarter” para coordinar a las agencias (dealers) y los colegios (booster clubs), cuya base era digital. Organizaron eventos en las escuelas, literalmente llevando el “show room” a los estacionamientos y generando una actividad entretenida que además permitió recolectar dinero. Una situación de ganar – ganar, sin duda alguna.

Este video ilustra un poco la naturaleza de la actividad. Para ver el video o el documento del caso, entren aquí.

Resultados

Lograron tener más de 20.000 pruebas de manejo.

Menciones positivas de la marca aumentaron en 18% (vs 10% de meta) de acuerdo al “agency test-drive survey data”

81% de los participantes pidió más información y más de 60% solicitó información específica de algún vehículo.

En palabras de Bobby Boland, Presidente y CEO de Tom Boland Ford:

This is probably the best thing Ford has done to get people in our cars. I’ve been with Ford for 43 years, and in all that time, this was the BEST way to demonstrate our cars

En síntesis

Con una idea sencilla y socialmente relevante, Ford dio un importante primer paso para romper con una de sus mayores barreras, la prueba de sus productos. No creo que la idea sea por si sola una solución, pero sin duda ilustra la consciencia que tienen en la empresa sobre los problemas de imagen que vienen arrastrando, particularmente luego de la reciente crisis financiera. Hubiese sido bueno que reportaran datos sobre el monto de dinero donado, pero aún a falta de éstos y la luz del total de pruebas hechas, puede presumirse que superó los US$ 400.000, una cifra nada despreciable.

Al final, las escuelas ganaron, Ford ganó y los consumidores tuvieron la oportunidad de probar los vehículos y pasar un momento entretenido con sus familiares.

Eso es creatividad con resultados.

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