Planning según Jon Steel

Jon Steel
Jon Steel

Jon Steel debe ser uno de los planners más célebres que hay en la industria publicitaria. Su libro, “Truth, Lies and Advertising: the art of account planning” es de lectura obligada para todos los que quieran entrarle a esta interesante disciplina. Todo lo anterior, que seguramente ya he dicho en post anteriores, viene porque me tropecé con el blog Invisible //Ink//Digital  y un video del autor inglés con una serie de consejos para Planners.

Son 7 en total y en todos toca puntos claves de la disciplina. Yo quisiera repasar aquellos con los que estoy más de acuerdo.

#1. El trabajo de un planner es ser útil, no intentar demostrar cuán inteligente o sabio se es. Parece una verdad de perogrullo, pero lo cierto es que existe la tentación de intentar demostrar, a colegas y clientes, cuánto se sabe de un tema o cuánto se comprende de un consumidor. Si el planner no logra detonar creatividad, no está haciendo su trabajo. Sobre esto de la “utilidad” del planner, Steel afirma que un planner debe sentirse cómodo con el hecho de qué otros logren sacar las ideas ganadoras. Debe ser, para usar sus palabras, un “catalizador”. Ese debe ser su principal talento, por encima de su capacidad de investigar o presentar ideas.

#2. Experimenta la vida real. Para Steel, hay que evitar convertirse en un “Google Planner”, que son los que todo lo que necesitan lo buscan en Internet. Sin duda la web nos brinda hoy un mundo de información legitima y real sobre los consumidores. Pero nunca sustituirá la experiencia en si misma. Por eso es importante leer, ir al cine, escuchar música, salir de paseo, viajar en un bus, cenar afuera, atreverse a probar cosas nuevas; etc, etc. Sentir el mundo, más que mirarlo por una ventana, por muy buena que sea, es algo que todo planner debe hacer. Y mientras más amplia y variada sea la información, mejor. Muchas veces una buena estrategia nace de una cita que uno recuerda en un libro o de una anécdota en una vacación.

#3. “La clave del éxito está en entender los elementos básicos de la comunicación humana”. Yo cambiaría “comunicación” por “comportamiento”. Esto lo dice en defensa de aquellos que afirman que el planning (y la publicidad) hoy ha cambiado, que lo digital ha mutado el negocio y ahora tenemos que ver y analizar otras cosas. Su defensa me recuerda la frase de Clay Shirky que dice “Las revoluciones no ocurren cuando las sociedades adoptan nuevas herramientas, ocurren cuando las sociedades adoptan nuevos comportamientos”. Los seres humanos seguimos siendo humanos al margen de las herramientas que usemos. Cambia la forma de expresión quizá, o alguna que otra tendencia, pero lo básico permanece. Por eso pienso que aquellos planners cuyos antecedentes profesionales están en las ciencias sociales cuentan con un arsenal de herramientas poderosas para lograr lo que dice Steel que todo planner debe lograr: ser útil y -agregaría yo – detonar creatividad con significado. En síntesis, debemos concentrarnos en entender a los individuos, sus motivaciones, su forma de procesar los mensajes que les mandamos, su forma de tomar decisiones, en fin, su cotidianidad.

Quizá suene elemental, pero muchas veces perdemos de vista estos simples consejos cuando estamos asfixiados con dead lines estrechos, órdenes de trabajo y montones de solicitudes en nuestro inbox.

Para resumirlo, el buen planner debe detonar ideas poderosas, que movilicen a los consumidores desde un entendimiento sincero y profundo de sus realidades. Es una mezcla de investigador y artista, que se nutre de data, pero también de sentido común.

Viéndolo bien, un planner es un proveedor de materia prima para las ideas que se desarrollan en una agencia.

Para cerrar, les dejo el video con la entrevista a Steel. Enjoy!

 

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