El pasado 22 de noviembre se celebró en Venezuela el día del Psicólogo. Recuerdo que en mi época de estudiante, la semana alrededor de esa fecha era usada para discutir y compartir todo lo posible sobre esta maravillosa profesión. Pues bien, en un intento de rememorar aquellos  magníficos años de estudiante y profesor en mi amada UCAB, se me ocurrió hacer una lista de los psicólogos que más impacto han generado en mi forma de entender este peculiar mundo de la publicidad y el mercadeo. Para los lectores de este humilde espacio no habrá demasiadas sorpresas; suelo escribir sobre ellos con frecuencia. Sin embargo, creo que sirve como “post síntesis”, para reunir en una sola publicación algunas referencias valiosas.

Espero la encuentren interesante y, mejor aún, útil.

Daniel Kahneman: Sin duda el psicólogo que más me ha impactado, por sus estudios en toma de decisión y racionalidad. Su premisa fundamental es que los seres humanos utilizamos dos sistemas distintos para procesar la información, uno automático, asociativo y rápido y el otro lento, analítico y lógico. La fuente “no académica” de más fácil consulta es su libro “Thinking, Fast and Slow“, que se puede conseguir también en español. Si desean profundizar un poco más, pueden leer “Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment” editado por él con la colaboración de Thomas Gilovich y Dale Griffin. La importancia que tiene para el área de consumo es que su modelo nos permite entender el valor que los atajos mentales tienen en el procesamiento de información, lo que sin duda constituye, al menos en mi opinión, la defensa más sólida de la creatividad como herramienta indispensable para lograr persuadir a los consumidores.

Gary Klein: Considerado el “némesis” teórico de Kahneman, Klein ha sido otro de los grandes estudiosos sobre cómo tomamos decisiones. Sus investigaciones, todas de tipo cualitativo, giran en torno al poder que hay detrás de las decisiones aparentemente intuitivas, tomadas con poca información y tiempo de análisis, propias de situaciones de alta presión. Sus dos libros centrales son “Sources of Power: How People Make Decisions” y “Seeing What Others Don’t: The Remarkable Ways We Gain Insights”. Klein, a diferencia de Kahneman, no ve en la toma de decisión rápida una fuente de errores sistemáticos, sino por el contrario, una forma poderosa de decidir y actuar cuando no se tienen los recursos necesarios para tomar decisiones. Coincide, sin embargo, en que existen dos formas de procesar información y su modelo “Triple Path” sobre cómo la gente construye insights es realmente fascinante.

Sheena Iyengar: Escribió uno de los mejores libros sobre elección que he leído hasta el momento, el cual lleva por título “The Art of Choosing“, que puede conseguirse también en español. Sheena es una psicólogo brillante, no solo por sus investigaciones e insights sobre elección, sino también por la claridad con la que explica sus hallazgos. Sus charlas en TED son un “must” para cualquiera que esté interesado en entender la enorme complejidad que hay detrás de los procesos de elección.

Barry Schwartz: Colega y colaborador cercano de Sheena, Barry ha escrito uno de los libros más importantes sobre elección: The Paradox of Choice. Probablemente no sea el primero, pero de él aprendí que mucho de lo que dábamos por descontado en lo que respecta a elegir era incorrecto. Por ejemplo, la idea de que tener más opciones es siempre mejor. Su charla en TED es también de consulta obligada.

Richard Wiseman: Psicólogo y mago británico que se ha convertido en una suerte de celebridad de YouTube por sus videos de trucos. Ha escrito varios libros de fácil lectura en los que profundiza en varios de los temas que investiga, como el sueño, la suerte y decepción. Yo solo he leído “59 Seconds: Think a Little, Change a Lot” en el que busca eliminar el pernicioso efecto de los libros de auto-ayuda explicando, brevemente, los hallazgos más recientes e importante en psicología. Es un libro al estilo auto-ayuda, pero cargado de datos serios, tomados de investigaciones reales. Toda una fuente de información valiosa condensada en un solo tomo.

Ahí los tienen. 5 psicólogos y sus referencias. Hay muchos mas, evidentemente, pero con estos se estaría cubriendo una parte importante de lo que para mi es necesario saber de psicología si trabajas en mercadeo.

Espero sean de provecho.