He leído, primero con escepticismo y luego con interés, el último libro de Daniel H. Pink titulado “A Whole New Mind”.

En éste, Pink nos propone una idea llamativa: el mundo, que por buena parte del último siglo ha estado gobernado por la lógica y la linearidad, posiblemente pase a estar en manos de los creativos, los innovadores, los artistas. O para decirlo en sus palabras, el mundo pertenecerá a quienes desarrollen aquellas habilidades comúnmente asociadas al lado derecho del cerebro.

Las razones que Pink lucen evidentes y, en algún modo, paradójicas. Dice el autor.

Estas tres fuerzas – abundancia, Asia y automatización – hacen que los países industrializados que deseen prosperar deban desarrollar habilidades difícilmente replicables por terceros o por máquinas. Pero quizá lo más interesante del análisis de Pink, es que no solamente es importante desarrollar esta habilidades del cerebro derecho para diferenciarse: es necesario hacerlo también porque la gente lo está demandando. Y ahí, justamente, es donde el libro capturó mi atención.

Pink dice que toda persona que desee triunfar en este mundo debe desarrollar lo que él llama habilidad de alto concepto y alto tacto. Nuevamente, usando sus palabras

1. No sólo función, también DISEÑO
2. No sólo argumentos, también HISTORIAS
3. No sólo foco, también SINFONÍA
4. No sólo lógica, también EMPATÍA
5. No sólo seriedad, también LÓGICA
6. No solo acumulación, también SIGNIFICADO.

Todas tienen su justificación en el libro, pero hay una que en lo particular me llama la atención porque guarda estrecha relación con el mundo de la publicidad y el mercadeo. Me refiero al DISEÑO.

El autor entiende por diseño “la utilidad, mejorada por el significado”. Puede sonar extraño para quien no trabaja directamente en el área, pero pensemos por un momento en la inmensa influencia que los diseñadores tienen en nuestra vida diaria. Pensemos por un segundo en todos los rubros en los que los diseñadores han entrado a trabajar: desde las tipografías que usamos en nuestras computadoras, hasta los utensilios  más comunes en nuestras cocinas. Todo lleva, en mayor o menor medida, la firma de un diseñador. Eso es algo que la gente valora cada vez más, y la razón es obvia: ante tanta oferta, lo funcional deja de ser distintivo y la estética y el buen gusto pasan a tener una mayor importancia.  Hay varias citas realmente interesantes en en libro. Veamos algunas:

Reflexiones como están debe haber por decenas y no hay que hacer demasiado esfuerzo para apreciar la verdad que hay detrás de ellas. Hoy en día, lo estético priva sobre lo funcional. Elegimos la mayoría de las cosas que consumimos sobre la base del significado que tiene para nosotros, sobre cómo se ve y como se siente; mucho más que sobre cómo funciona. Y esta preferencia por el diseño nos dice mucho sobre aquello que solemos llamar “atributos de producto”. ¿Qué busca la gente en un producto o marca? ¿Hay que hacer tanto énfasis en lo que el producto logra?  Es casi como preguntarse, por ejemplo, ¿Cuántas hojillas y bandas lubricantes más podemos añadir a una afeitadora? Hay un límite para lo funcional, me parece, y lo estamos alcanzando en muchas categorías. Cuando se llega a ese techo, lo que importa es el significado.

Pensemos en otro ejemplo que utiliza Pink en su libro: las tostadoras.

Podemos llevar la reflexión un paso más lejos y pensar qué tipo de mensajes son más efectivos, no solo por su contenido, sino por su forma. Es decir, no basta con comunicar claramente los beneficios de un producto, debemos hacerlo también de manera que sea estéticamente agradable. Eso supone cuidar los valores de producción, como buenas fotografías, una correcta dirección de arte, una buena edición, etc.

En síntesis, tres fuerzas parecen estar inclinando la balanza en favor de lo creativo, y si lo que Pink dice es cierto, este modo “derecho” de entender el mundo, es una tendencia que llegó para quedarse.

Los primeros en entenderlo, llevarán la ventaja.