Hoy tropecé, mientras visitaba el blog de mis queridos amigos Andrés y Luis Maturén, con una interesante charla de TED. Se trata de la conferencia dictada por Dan Ariely, “economista conductual”, que lleva por título “Are we in control of our own decisions?” y que pueden ver en su totalidad al final de esta nota.

En la charla, el autor expone diversos ejemplos para ilustrar la poca lógica que hay detrás de muchas decisiones que tomamos día a día, concluyendo de manera tajante que el ser humano es, con frecuencia, consistentemente irracional. La charla está bien armada, muy bien presentada y llena de ejemplos realmente interesantes. A mi en lo particular, me cae como anillo al dedo para sumar argumentos adicionales en mi posición en contra de la “lógica lineal” que en mercadeo se suele atribuir a ese ente extraño que llamamos “consumidor”. Y es que, lamentablemente, en marketing y publicidad sobran conceptos como “reason to believe”, “product atribute” y “call to action”; conceptos todos cuyo valor descansa justamente en la premisa de que el consumidor es un ser escrutiñador y analítico, siempre en la búsqueda de la “mejor” opción.

Lo cierto del caso, como bien ilustra el Sr. Ariely, es que nuestro comportamiento está guiado casi siempre por elementos que pueden calificarse de cualquier cosa menos de lógicos. Pensemos, por ejemplo, en la creencia generalizada en el ama de casa de que cualquier desinfectante que no le arda al niño cuando se lo colocan en la herida, en realidad no desinfecta. O también en la idea de que el mal olor en los insecticidas es uno más de los elementos que dañan a las detestables cucarachas.

No obstante, el punto a destacar de la charla de Ariely es que, si bien no es la lógica o la razón la que mejor explica la conducta de las personas, ciertamente existen procesos psicológicos que nos “ayudan” a tomar decisiones en este mundo cada vez más complicado y acelerado. Por ejemplo, el uso de heurísticos, que podemos definir como “atajos” psicológicos, son con frecuencia utilizados para tomar decisiones o formar actitudes. Es allí, justamente, donde la CREATIVIDAD cobra un inmenso valor, pues facilita la toma de decisión en contextos en los cuales nuestros afectos o creencias pasadas suelen dominar nuestras conductas. Si no me creen, piensen en AXE y su famoso efecto. Nada hay en la comunicación del popular producto de Unilever que remita a la lógica. Se trata de una clara exageración y sobrepromesa, que busca jugar con las fantasías de los hombres de ser irresistiblemente seductores. Así, la marca salió del terreno “racional” (anti transpirante, aromas, duración, etc) y entró sin timidez en el mundo de la fantasía masculina. Poderosa idea que supo capitalizar mucho de lo dicho por Ariely en su charla.

En definitiva, el objetivo para los que hacemos creatividad debe ser comprender mejor esos mecanismos que gobiernan nuestras decisiones, teniendo en cuenta que lo obvio y lógico no es siempre lo que ocurre. Muy por el contrario, como claramente dice el libro del autor (que pronto compraré, by the way), somos, “predeciblemente irracionales”.