Hace poco menos de una semana, tuve la oportunidad de dar una conferencia en la U Latina para promover el curso de Creatividad en Planning y Cuentas que dictaré en Animal. Allí, hice una “breve” exposición en favor de la creatividad basándome en el trabajo de Petty y Cacioppo (1986) y su Modelo de Probabilidad de Elaboración (si has leído este blog por algún tiempo, ya la conoces). Al final, la idea era concluir que el mundo de hoy no nos da muchas oportunidades para procesar los mensajes de manera racional (ruta central), por lo que casi invariablemente los mensajes que producimos las agencias son procesados ligeramente (ruta periférica), razón por la cual la Creatividad, en especial aquella que logre involucrar, es la única alternativa para persuadir hoy en día. Dicho de otro modo, la creatividad no es un capricho, es una necesidad, porque la razón y el análisis no siempre privan al momento de tomar decisiones.

Al terminar la conferencia, un grupo de estudiantes se acercó a hacerme preguntas. Uno de ellos me comentó, totalmente convencido, que él tomaba todas sus decisiones de manera racional y premeditada. Que no sentía que el modelo aplicara totalmente a personas como él, porque él no tomaba decisiones a la ligera. Intenté explicarle, sin éxito, que eso no era así. Luego, mientras manejaba de regreso a mi casa, pensé que si hubiese hablado un poco más de Economía Conductual, quizá lo hubiese convencido. Hablar de ese tema es, sin duda, una de las grandes deudas que tengo con el blog. De modo que para empezar a saldarla, acá va el que espero sea el primero de varios post en los que intentaré abordar una introducción a la Economía Conductual, sus hallazgos y su importancia.

Ténganme paciencia

¿Qué es la Economía Conductual?

La Economía Conductual es una disciplina que surge de la intersección entre la Economía y la Psicología cuyo objetivo es explicar por qué y cómo es que las personas sistemáticamente toman malas decisiones financieras. (Belsky y Gilovich, 2009)

De acuerdo a muchos de los académicos renombrados de la actualidad (Thaler; Ariely; Belsky y Gilovich; entre otros), esta disciplina nace, fundamentalmente, de los trabajos de Daniel Kahneman y Amos Tversky (fueron galardonados con el Nobel de Economía en el 2002), quienes en la década de los 70 condujeron una serie de experimentos que terminaron por cambiar “la forma en la que los psicólogos piensan sobre el proceso de pensar” (Thaler y Sunstein, 2008).

La diferencia fundamental entre la Economía y la Economía Conductual yace, en mi opinión, en la concepción de ser humano que cada disciplina tiene. Para los Economistas, el ser humano es un “homo economicus”, es decir, un ser “racional, calculador y egoísta, que tiene una ilimitada capacidad de cálculo y nunca comete errores sistemáticos” (Cartwright, 2011). Ariely (2009), lo define en términos más sencillos, afirmando que para los Economistas, “las personas calculamos el valor de todas las opciones que se nos presentan y tomamos una decisión que garantice siempre el mejor resultado”. Lo cierto es que la economía tradicional asume que la racionalidad priva en la toma de decisiones y por lo tanto los errores de juicio que cometemos son siempre azarosos, es decir, impredecibles. Esto último es central, pues no significa que una aproximación racional prevenga errores, significa que los errores ocurren por variables ajenas al proceso de razonamiento per se y son, por lo tanto, no sistemáticos. En palabras de Thaler y Sunstein (2008) “para calificar como Homo Economicus, la gente no necesita tomar decisiones perfectas (eso supondría omnisciencia), lo que se necesita es tomar decisiones de forma no sesgada”.

La Economía Conductual, por el contrario, afirma que los seres humanos distamos mucho de ese ideal de Hombre Económico que acabamos de describir, pues muchas de las decisiones que tomamos no son “racionales” – en el sentido que los economistas dan al término – y los errores que cometemos son, además, productos de sesgos cuyos efectos son totalmente predecibles.

Un ejemplo de esta irracionalidad sistemática sería el siguiente.

Escenario 1:

Imagina que compraste una entrada para el concierto de tu artista favorito por un monto total de US$ 100. Al llegar a la puerta del evento, te das cuenta que perdiste la entrada. ¿Qué haces? ¿Regresas a tu casa o compras un boleto adicional por US$ 100 en la taquilla del teatro?

Escenario 2:

Imagina que deseas ir a ver a tu artista favorito en concierto. Te diriges a la taquilla a comprar el boleto, que tiene un costo de US$ 100. Al llegar, te das cuenta que perdiste un billete de US$ 100 que tenías en la cartera para la compra del boleto, no obstante, aún tienes suficiente dinero para comprarlo. ¿Qué haces? ¿Regresas a tu casa o compras el boleto con el dinero que te quedó?

Si eres como la mayoría de las personas, tu decisión en el escenario 1 es irte a tu casa, pero en el escenario 2 tu decisión es comprar el boleto.

Esta situación, puesta a prueba en múltiples experimentos, ilustra uno de los conceptos más interesantes desarrollados por economistas conductuales y que se conoce como “contabilidad mental”. La “contabilidad mental” consiste en asignarle diferente valor al dinero en función del origen o destino que se le va a dar. Dicho de otro modo, la gente coloca el dinero en distintas “cuentas mentales” cuyo valor varía, haciéndolo más o menos propenso a ser utilizado en distintas situaciones.

El ejemplo en cuestión demuestra como la gente coloca el gasto de dos boletos (escenario 1) en una misma cuenta mental, por lo que el mismo les parece muy elevado, lo que los lleva a decidir no comprar un nuevo boleto. Por el contrario, la pérdida del billete y el costo del boleto no se colocan en la misma cuenta mental (escenario 2), de modo que la gente, aún cuando se disgustaría en una situación como esa, no dejaría de comprar el boleto.

La “contabilidad mental” rompe con uno de los principios básicos de la economía tradicional, el cual asume que “la riqueza en general y el dinero en particular debe ser fungible” (Belsky y Gilovich, 2009). Es decir, $100 ganados en la ruleta deberían tener el mismo valor que $100 de tu salario o $100 que te regalen tus padres, pues el uso que le des a ese dinero no está técnicamente condicionado al origen.

Como puede notarse, el uso de mecanismos psicológicos como el de la “contabilidad mental” es cualquier cosa menos racional. Así como categorizamos el dinero y distorsionamos su valor real, cometemos otro tanto número de errores sistemáticos que nos alejan de la imagen del “Homos Economicus” que los economistas tienen como objeto de estudio. Entender estos fenómenos es de una importancia capital si queremos comprender y predecir el comportamiento de los consumidores.

¿Interesante no?

En los próximos post, prometo detallar algunos de los sesgos más comunes y su importancia en el análisis del comportamiento del consumidor.