I can resist anything except temptation
Oscar Wilde 

Se acerca Diciembre y con éste, los excesos: cenas abundantes, alcohol, trasnochadas, entre otros tantos que cada cual sabrá agregar a su lista particular. Lo curioso de esta fecha, es que casi todos la iniciamos con una suerte de convicción de que no nos portaremos tan mal y todos la terminamos decididos, ahora sí, a empezar con el gimnasio y darle el definitivo cambio a nuestros hábitos. Nada de eso ocurre, por supuesto, y el siguiente año nos conseguimos en el mismo circuito de autoengaño – exceso – autoengaño. Para muchas personas, dentro de las cuales puedo contarme, este ciclo se repite en menor escala a lo largo del año. Por ejemplo: los lunes, días en los que casi siempre llegamos a la oficina anunciando que, esta vez de verdad, hemos iniciado la dieta.

La intro que acaban de leer esconde una pregunta que, en mi condición de gordo culpable y confeso, he intentado responder durante años: ¿Por qué es tan difícil resistir la tentación? ¿Qué nos ocurre? ¿Por qué siempre caemos o nos doblegamos?

La mejor respuesta que he encontrado hasta el momento la ha dado el Psicólogo Norteamericano Roy F Baumaister, quien lleva décadas estudiando aquello que comúnmente llamamos “fuerza de voluntad” (Willpower). Para él, la fuerza de voluntad es la energía utilizada para mantener o sostener conductas que no se manifestarían espontáneamente; y digo energía con toda la intensión porque Baumeister ha reunido evidencia que demuestra que la fuerza de voluntad está estrechamente relacionada con los niveles de glucosa en la sangre.

Lo anterior rompe con una de las creencias más comunes que se tienen sobre la fuerza de voluntad y es que ésta, lejos de ser un rasgo de personalidad o una virtud asociada al carácter, es más bien un depósito finito de energía que usamos para controlarnos y que, además, se nos agota.

Dicho de otro modo, resistir la tentación hacía un objeto de deseo nos hace consumir energía, por lo que mientras mayor sea la resistencia, menor será la energía que tendremos para enfrentar nuevas tentaciones. Esta energía, desde luego, se recupera, para lo cual se debe evitar por algún tiempo resistir tentaciones y, de ser posible, comer o recuperar los niveles de glucosa en sangre. Es decir, la fuerza de voluntad necesita “nutrirse”. (notarán la cruel ironía en esto, ¿no?).

Al final, le mejor metáfora de la fuerza de voluntad la encontramos no en el acero o el hierro, sino en los músculos.

Rábanos y chocolates

El experimento clásico que dio origen a todo este estudio consistía en exponer a sujetos en ayunas a situaciones en las que debían controlar la tentación hacia alimentos. Se le pedía a tres grupos de personas que entraran a una sala de espera en la que se habían colocado tres tipos distintos de comida: platos con galletas de chocolate recién horneadas, algunos trozos de chocolate y rábanos crudos. Al primer grupo de sujetos se le decía que podían comer lo que quisieran (grupo libre), lo que hacía que éstos comieran galletas o chocolates a su gusto. Al segundo grupo, por el contrario, se les pedía que solo comieran los rábanos y que por favor no tocaran ni las galletas ni los chocolates (grupo resistencia). Al tercer grupo (grupo control) no se le ofrecía ningún alimento mientras esperaba en la sala. Para maximizar la tentación en cada uno de los grupos, se los dejaba solos en una habitación por algunos minutos. Transcurrido ese tiempo, el investigador entraba y les pedía que intentaran resolver un rompecabezas, sin decirles que éste no tenía solución. La intensión del experimentador era medir el tiempo que cada grupo dedicaba a intentar conseguir la solución antes de rendirse.

Los resultados fueron esclarecedores: aquellos sujetos que pertenecían al grupo libre tardaron en promedio 20 minutos antes de rendirse. Lo mismo que tardó el grupo control. Sin embargo, aquellos que debieron resistir la tentación de las galletas y los chocolates (nadie en su sano juicio prefiere un rábano a una galleta), pudieron resistir apenas 8 minutos en promedio antes de darse por vencidos.

Baumeister y sus rábanos claramente demuestran que una vez que usamos nuestra fuerza de voluntad en una tarea, ésta se nos agota, por lo que enfrentar nuevas tareas que requieran fuerza de voluntad se hace cada vez más difícil. Este fenómeno de agotamiento de fuerza de voluntad ha sido denominado por el autor como “Ego Depletion” o “Agotamiento del Yo”, en un claro homenaje a Freud, quien de alguna manera introdujo la idea de energía para controlar los impulsos en sus postulados teóricos.

Ahora bien, si ya está claro que el “yo se agota” y que una vez agotado debemos llenar el tanque nuevamente, la pregunta que sigue es: ¿Qué consume nuestro yo?

Baumeister agrupa las distintas causas de agotamiento del yo en cuatro categorías: (1) controlar o enfocar el pensamiento, (2) controlar emociones, (3) controlar impulsos y (4) mantener o controlar una ejecución.

Bien visto, casi cualquier cosa que hacemos en nuestro día a día agota nuestro “Yo”. No es extraño, entonces, que hacer dieta sea tan espantosamente complicado. Si tenemos que soportar largar horas reunidos en el trabajo; o debemos tolerar el tráfico sin desesperarnos, por citar apenas dos ejemplos cotidianos, ¿con qué fuerza podemos resistirnos al postre en la cena? Lo mismo puede decirse de Diciembre, el mes que usamos de referencia al iniciar este post. ¿Cómo podemos pasar incólumes un mes repleto de tentaciones sin que se nos agote nuestra siempre limitada reserva de fuerza de voluntad?

Al final de todo, el admirable Oscar Wilde tenía razón (como siempre afirmó Borges): uno puede resistir cualquier cosa menos la tentación. Es una batalla que, si se hace extensa, se pierde siempre. Por eso los propósitos de año nuevo fracasan una y otra vez, pues nadie tiene semejante cantidad de fuerza de voluntad para cambiar 3 o 4 hábitos de un solo golpe. No se trata, como se cree usualmente, de un tema de carácter o personalidad; se trata de saber administrar los recursos, que en este caso son psicológicos.

Cierro con un par de tips dados por el propio Baumeister y una reflexión sobre cómo lo anterior es relevante en el mundo del mercadeo y la publicidad.

Consejos

En primer lugar, lo mejor que podemos hacer es no intentar cambios de hábito drásticos y múltiples. Dicho en palabras de Baumeister, “nunca digas nunca”. Por ejemplo:  hacer dietas, sobretodo aquellas que son extremas, hace que estemos en estados constantes de “agotamiento del yo”, por lo que eventualmente fracasaremos; y lo que es peor, no solo seremos malos resistiendo la tentación a la comida, también tendremos pobres rendimientos en aquellas cosas que requieren fuerza de voluntad, como prestar atención a una larga presentación en el trabajo o asistir a reuniones aburridas. Por eso, en lugar de hacer cambios drásticos, se debe elegir con consciencia qué tipo de batallas se van a pelear y comportarse de la forma más estratégica posible. Así, por ejemplo, si tuviste un día estresante y largo, lo mejor es no pasar cerca de la panadería o restaurant que más te gusta, porque lo más probable es que te detengas y te sometas a la tiranía de algún carbohidrato. En el mismo sentido, si vas a proponerte dejar de fumar, no intentes hacer dieta al mismo tiempo. Nuevamente, se trata de ser estratégico en la administración de esta energía.

Lo anterior nos lleva al segundo consejo: la mejor manera de evitar la tentación es evitando la tentación. Aunque parezca una tautología, lo mejor que puede hacer uno es alejarse lo más que se pueda de aquello que se desea, especialmente cuando se sabe que nuestro tanque está vacío o cerca de vaciarse. Por ejemplo, si estás en una reunión en la oficina y colocan en la mesa del salón una bandeja con galletas, siéntate lo más lejos que puedas de ella. Baumeister y sus colegas han demostrado que se pierde menos energía cuando el objeto de tentación está lejos de nosotros que cuando está al alcance de nuestras manos. De igual forma, intenta no tener comida tentadora en la refrigerador, o al menos, tenerla lo más lejos posible. Exponerse lo menos que se pueda a los objetos de deseos permite administrar mejor los recursos y, en consecuencia, ser mejores resistiendo todo lo que nos tienta en el día a día.

Se trata, en definitiva, de saber que tenemos recursos finitos y que para poder vivir adecuadamente, debemos administrarlos con criterio de escasés. La buena noticia en todo esto es que se puede reforzar la fuerza de voluntad de la misma manera que se ejercita un músculo, pero sin dejar de tener en cuenta que, por muy desarrollado que esté un músculo, con el uso continúo éste termina agotado e incapaz de enfrentar nuevos “retos”.

Fuerza de voluntad y comportamiento del consumidor

El trabajo realizado por Baumeister ilustra una de las grandes debilidades de los seres humanos. Ese conocimiento, sin duda, constituye en si mismo una ventaja, porque permite planificar y actuar en consciencia de aquello que no hacemos bien. Pero al mismo tiempo, provee a los que hacemos comunicación con un arma de persuasión poderosa (dejando de lado la obvia y necesaria discusión ética que este tema merece).

Saber que las personas pueden mantener la fuerza de voluntad solo por períodos finitos de tiempo y entender que ésta resistencia dependerá de que tan expuesto se esté a estímulos que detonen el deseo, permite diseñar mensajes que vayan, poco a poco, minando la fuerza de voluntad de los consumidores. Por ejemplo, se podría intentar conectar con consumidores cuando están más vulnerables: después de salir del trabajo, en el tráfico o al momento de hacer alguna diligencia. Se podría también diseñar rutas de persuasión para acompañar con comunicación el camino que el consumidor hace desde su casa hasta el anaquel, desarrollando mensajes específicos para cada etapa de ese camino. Finalmente, se podría potenciar el uso de estímulos que se asocian más comúnmente con la tentación a ciertos productos, como el olfato. Así, se podría decorar un anaquel con imágenes tentadoras de pan, pero también se podría intentar inundar el lugar con el aroma del pan recién horneado.

Lo anterior son apenas 3 posibles ejemplos de un conjunto definitivamente más amplio. Al final, lo importante que los mercadólogos deben saber es que todos caen, tarde o temprano, en la tentación. La clave está en diseñar mensajes que drenen la energía que los consumidores usamos para resistirnos a la compra.

Síntesis

Las investigaciones de Baumeister son, en buena medida, desalentadoras. Pero como sugerí un poco más arriba, a veces conocer nuestros puntos débiles puede ser una de las mayores fortalezas.

Así que ahora que se acerca Diciembre, ten en cuenta que si tu intensión es apostar por la moderación, estarás muy probablemente condenándote al fracaso, de modo que mejor es asumir las limitaciones y disfrutar sin mucha culpa.

Eso sí, en enero, en lugar de inscribirte en el gimnasio, empieza a administrar tu “yo” con un poco más de malicia.

 P.S.  Si el tema te llama la atención, te invito a leer el libro: “Willpower, rediscovering the greatest human strengh”. Está cargado de ejemplos y, más importante aún, de consejos sobre cómo hacer mejor uso de nuestro “yo”.

Foto de la portada: Roy Baumeister … One cake now, or two if you wait?  David Levene for the Guardian