La crisis está empezando a afectarnos en Latino América, momento más que propicio para detenerse unos minutos a pensar en antídotos, abrazando aquella frase media lugar común que reza que “en grandes crisis surgen grandes oportunidades”. Y es que las grandes crisis nos obligan a hacer cosas que en momentos de tranquilidad no hacemos con frecuencia: innovar, buscar alternativas, pensar qué podemos cambiar para que nos nos lleve el temporal. 

Así es que he decidido, como mecanismo de defensa contra la crisis, defender aún más mi postura de que el mercadeo y la publicidad han cambiado definitivamente. Por lo tanto, ¿qué mejor momento que este para poner en práctica nuevos métodos, nuevas formas de entender a los consumidores?

En línea con lo anterior, paso a compartir con uds algunas frases que extraje de la charla que Joseph Pine, escritor y asesor norteamericano, diera en TED hace ya 5 años (una eternidad en estos días de web 2.0). 

Pine es autor de un libro llamado “Mass Customization” en el que, a juzgar por su charla, postula y defiende una nueva manera de entender la economía. Allí, parte de la explicación de la economía agraria, dominada por la comercialización de “commodities” (alimentos, minerales, etc). De la economía agraria, con la llegada de la revolución industrial, se pasó a una economía de bienes, que consistía en mejorar e industrializar los commodities. En esta fase, de acuerdo al autor, ocurrió algo particular: los bienes se hicieron similares, “comoditizándose” (valga el anglicismo) para ser definidos, como en la etapa anterior, por precio y disponibilidad. El antídoto para la “commoditización” según Pines es la “customización”, es decir, la elaboración de un bien que se ajusta a las necesidades específicas de grupos reducidos de personas. Eso dio pie al surgimiento de una economía de servicios, en donde los consumidores pasaron a elegir productos en función de su calidad y de las mejoras que estos suponían en relación a los bienes simples. Pero al cabo del tiempo, hasta los servicios se “commoditizaron”, es decir, se dio una homogeneización en la oferta de servicios que pasaban a definirse, como al principio, por precio. Ahora estamos en una etapa en la que debemos “customizar” los servicios, dando así lugar a experiencias. No basta solo con adaptar un bien a las necesidades específicas de una persona o un grupo de personas. Hace falta crear una experiencia de consumo, cuyo valor se centrará fundamentalmente en la autenticidad de esa experiencia. Esta es una lámina que copie de su charla para ilustrar mejor el proceso. 

De eso hemos hablado, en otros términos y sin tanta especificidad, en algunos post del pasado. Yo coincido plenamente en el peligro de la “commoditización”, lugar en el que muchos productos y muchas marcas terminan por morir. El punto en el que no estoy de acuerdo con Pines es aquel según el cual la experiencia dependerá en buen grado del “lugar” que se proporcione para vivir dicha experiencia. Cita como ejemplo los cafés Starbucks, que ciertamente proporciona una experiencia de consumo novedosa y atractiva. Dice el autor, además, que la publicidad poco tiene que ver con la construcción de esa experiencia. 

En mi opinión, lo que la publicidad debe hacer, hoy más que nunca, es ayudar a construir esa experiencia. O para decirle más claramente, la publicidad debe proveer de los símbolos y significados con los cuales, entre otras cosas, una persona construye su experiencia de consumo, haciéndola personal e irrepetible. Apple es lo que es, sobretodo, por la imagen que ha sabido dar, no sólo en sus productos sino también en su comunicación. No cabe duda de que una tienda Apple es un sitio particular, pero la experiencia real está en la sensación que en muchas personas (me incluyo en esa lista) sienten al usar esa marca. Lo mismo podría decirse de Nike, Adidas, Coca-Cola y tantas otras. No necesariamente tienes que sentirte en Disney o en Las Vegas para que la experiencia de consumo de brinda, al menos por unos segundos, un momento de felicidad. 

De cualquier manera, lo cierto del caso es que Pines da en el clavo cuando habla de que debemos pensar en experiencia y alejarnos de la “commoditización” como si fuese la peste. 

En épocas como la actual, tan llena de incertidumbre, de crisis, de recortes, ¿qué marca sobrevivirá y saldrá fortalecida? Aquella que no dependa del precio, sino del valor vivencial que sepa proveerle a sus consumidores. El reto es saber como llegar allí en cada una de las categorías con las que les toque trabajar.  Una manera de hacerlo (sino es que es LA manera) es hablando de gente y no simplemente de productos. 

Abajo está la charla completa. Dura apenas 15 minutos, así que si pueden, véanla.