La creatividad, esa cosa resbaladiza con la que tenemos que lidiar a diario en las agencias de publicidad, suele entenderse como una solución novedosa u original a un problema. Casi todas las técnicas que se discuten en talleres o seminarios están dirigidas a dar con esa solución especial y casi mágica. Nos esforzamos por conseguir insights de consumidores, por darle forma a un “big idea”, en fin, por hallar esa vuelta que a nadie, hasta el momento, se le había ocurrido.
Resulta, sin embargo, que la creatividad muchas veces tiene más que ver con el planteamiento de un problema que con el hallazgo de una solución.
Malcolm Gladwell ilustra lo anterior con enorme claridad en el artículo titulado “The Gift of Doubt, Albert O Hirschman and the power of failure”, publicado en la revista The New Yorker el 19 de agosto de este año. Allí, Gladwell reseña la particular visión que Hirschman, un economista y escritor de mediados del siglo pasado, tenía de la creatividad y cómo ésta se nutría de “consecuencias inesperadas”.
Según nos cuenta Gladwell, Hirschman era un estudioso de las situaciones que, luego de salir exactamente al revés de cómo se planearon originalmente, terminan arrojando resultados mayores o mejores que los esperados en un principio. Puesto en palabras más simples, a Hirschman le fascinaba cómo las crisis podían detonar ideas poderosas e innovadoras.
La creatividad siempre nos llega como una sorpresa, por lo tanto, nunca podemos contar con ella a priori y no nos atrevemos a creer en ella hasta que ocurre. En otras palabras, nunca nos embarcaremos en una tarea para la cual el éxito depende de que la creatividad ocurra con antelación. De ahí que, la única manera en la que podemos hacer que nuestros recursos creativos funcionen a plenitud es evaluando incorrectamente la naturaleza de un proyecto, presentándolo como algo más rutinario, algo más simple de lo que realmente es.
La creatividad, para este extraño personaje, nace de la incomodidad. Hirschman creía que para producir las mejores ideas era necesario ponerse en una situación inesperada, es decir, obligarse a dar respuesta a un problema que no se había anticipado. Solo así, pensaba, se puede hacer innovación verdadera.
En lo particular, encuentro fascinante esa convicción de que el mejor punto de partida para la creatividad es el que no se conoce.
Lo anterior tiene enormes implicaciones para la publicidad y el mercadeo. Por un lado, nos obliga a desafiarnos desde el inicio mismo de un proyecto. Nos pone en la paradójica necesidad de imponernos nuevos límites, de obligarnos a salir de nuestra zona de comfort. Por otro lado, nos hace entender el verdadero valor del brief, ese documento del que tanto se habla y sobre el que tan poco se suele trabajar. Siguiendo el pensamiento de Hirschman, el brief debería ser ese generador de sorpresa, esa problema inesperado.
¿Un ejemplo en publicidad? Vean lo que hizo la gente del banco KBC en Bélgica, con su caso “Gap in the Market”. Ignoro cuál fue el origen de la idea, pero me atrevo a pensar que nació de un problema distinto al “cómo colocamos más créditos para los emprendedores locales”.
Citando nuevamente a Hirschman a través de Gladwell:
La duda es creativa por que permite generar maneras alternativas de ver el mundo, y esas alternativas pueden sacar a la gente de círculos difíciles de controlar y de dependencias auto impuestas. […] La valentía, escribió Colorni, requiere la voluntad de estar siempre en guardia contra uno mismo
En psicología ha habido varios teóricos que han compartido esta idea de que la creatividad como planteamiento de un problema.
Decía Ellis P. Torrence, uno de los psicólogos pioneros en el estudio de la creatividad y autor de Torrance Test of Creative Testing (TTCP), lo siguiente:
El proceso de sentir brechas o elementos faltantes para la formulación de una hipótesis, es parte central de la definición de creatividad.
Max Wertheimer, uno de los fundadores de la Gestalt, decía en una línea similar:
Muchas veces, en los grandes descubrimientos, lo más importante es dar con una pregunta adecuada. Encontrar una pregunta productiva es muchas veces un logro más importante, un logro mayor, que la solución a esa pregunta.
En síntesis, dudar no sólo es válido, sino también necesario. Quizá atreverse a desafiar lo convencional desde el mismo momento que abordamos un problema sea el primer paso para lograr detonar creatividad con toda la potencia que estos tiempos complicados ameritan
Cierro con una micro presentación de Derek Sivers, que resume lo dicho y que permite terminar “on a higher note”.
Leyendote me acorde un una gran sugerencia que está en línea con tus comentarios. Un chamán y un maestro me decían. Has una pregunta simple para que el universo te responda, yo les preguntaba como? Y ellos respondían has una pregunta y si un niño te responde o la comprende es simple. Gracias por recordarme lo importante de la pregunta en los procesos de creación.
Jules, gracias a ti por el comentario. ¿Viste la charla de Derek Sivers? Estoy seguro que te va a encantar. La moraleja detrás de todo esto quizá sea que lo más importante en el proceso de desarrollo creativo sea obligarnos a pensar en un problema distinto, más que una solución distinta a los mismos problemas. Se lee más fácil de lo que realmente es. Abrazo mi pana
Genial el articulo, muy bueno el video, excelente aporte Ramiro
Gracias Fernando, por la visita y por el comentario. Abrazo grande!