Hace unos meses tuve un breve intercambio en twitter sobre creatividad en el contexto de la comunicación y la publicidad. Un director creativo que respeto y admiro mucho celebraba el ascenso de David Droga (uno de los directores creativos más influyentes de los últimos tiempos) a uno de los puestos más altos de una empresa de marketing digital, afirmando que las empresas de datos deben estar siempre manejadas por creativos y “nunca al revés”. No pude resistir la tentación de cuestionar tal afirmación, argumentando que creatividad y la data son dos cosas distintas que se pueden complementar y que un director creativo no necesariamente sabe lo suficiente de data para asumir un rol de ese tipo. Su respuesta fue que la creatividad y la data no se complementan, porque esta última es una herramienta al servicio de la primera, como lo es la televisión o los medios impresos. Yo insistí en mi posición, afirmando que la creatividad es también una herramienta y que juntas – la creatividad y los datos – pueden hacer comunicación más efectiva. Una tercera persona se sumó al intercambio para aclararme que “una herramienta es la computadora, no la creatividad”.
Lo que se desprende de este breve intercambio no es sorpresivo para nadie que haya trabajado en publicidad y mercadeo, sobretodo si lo ha hecho del “lado de la agencia”. En efecto, la creatividad en las agencias es el fin último, la razón por la que todos, seamos o no “creativos”, trabajamos allí. Yo mismo he sido (y soy) un ferviente defensor de la creatividad y, de una forma u otra, me he rendido también ante el altar de las buenas ideas y las campañas brillantes. Pero con el pasar de los años he ido alejándome de esa visión romántica de la creatividad como el fin último para adoptar una posición un tanto más pragmática. Fue desde esa posición, justamente, que esgrimí mi argumento en aquél breve debate.
¿Por qué creo que la creatividad, en el contexto de la publicidad, es una herramienta?
Para responder esa pregunta hay que entender el objetivo de la publicidad es persuadir. Por persuadir me refiero a modificar creencias, afectos y conductas relacionados con un producto / servicio o una marca. Cuando una empresa hace una campaña publicitaria, lo hace con el objetivo de comunicar una idea. Por ejemplo: el producto X tiene el atributo Z, que la distingue de la marca Y. La publicidad lo que pretende es hallar la mejor manera de transmitir esa idea (que X ahora tiene Z y eso la hace mejor que Y). En ese sentido, la publicidad es por definición pragmática, pues su foco está más en el “cómo” decir algo que en el “qué” debe decirse.
Lo anterior no es solo obvio, sino que además no es nuevo. Los humanos tenemos miles de años estudiando las formas o estilos que permiten transmitir una idea con mayor efectividad. Prueba de ello es la retórica, disciplina que se ha ocupado, desde los tiempos de Aristóteles, en estudiar las formas del habla.
El diccionario de la Real Academia Española define a la retórica como “Arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover”. El objetivo de la retórica, decía Aristóteles, “es identificar las las mejores herramientas disponibles para la persuasión en cada caso particular”. 1 Las distintas figuras retóricas son, justamente, esas herramientas.
Pensemos en la metáfora, quizá la figura retórica más común. Cuando alguien dice, “mi trabajo es una cárcel”, está utilizando un vehículo (cárcel), para atribuirle una serie de propiedades a un tópico (trabajo). Noten que la expresión es literalmente falsa. Nadie que escuche o lea esa frase piensa que la persona que la dice trabaja en una cárcel. Por el contrario, esa simple frase comunica la idea de que el trabajo de esa persona es posiblemente opresivo y limitante (como lo son las cárceles). Un segundo ejemplo sería la frase “ese cirujano es un carnicero”. De nuevo, nadie interpreta esa frase como una referencia a un médico que, además, trabaja en una carnicería. El vehículo “carnicero” sirve para atribuirle una serie de propiedades negativas (torpeza, poca delicadeza, etc) al tópico “cirujano”.
¿Por qué decimos “mi trabajo es una cárcel” y no “mi trabajo limita mi libertad”? Porque la primera, en ciertos contextos, es más efectiva. Por efectiva me refiero a memorable, llamativa y persuasiva.
Visto de esta forma, la publicidad es una forma de la retórica al servicio de intereses comerciales. Los buenos anuncios suelen ser metáforas (verbales o visuales), símiles, hipérboles y varias figuras retóricas más utilizadas con el objetivo de comunicar de forma eficiente una idea sobre un producto o servicio.
Veamos algunos ejemplos:
Tanto en el caso de Dabur Gastrina como en el de VW se han podido usar mensajes literales. En su lugar, se han utilizado metáforas (“el sistema digestivo es una tuba” y “El Volkswagen no es un limón”) para comunicar que Dabur Gastrina evita las flatulencias y que el VW Beetle no es un carro malo. El segundo anuncio, por cierto, es un clásico de la publicidad y contiene una metáfora dentro de una metáfora, pues el concepto “lemon” se usa en EE.UU para referirse a carros que tienen fallas ocultas.
Estos son apenas dos ejemplos simples. La creatividad es, desde luego, un concepto amplio, complejo de definir. No todo lo que se hace en publicidad necesariamente se ajusta a las distintas figuras retóricas que existen. Sin embargo, si creo que es válido decir que el foco de la publicidad está más en el estilo que en el fondo del mensaje. De nuevo, un buen publicista sabe cuál es la mejor forma que un mensaje debe tener, en un contexto específico, para que sea comunicado de forma efectiva.
Edward McQuarrie y Barbara Phillips, dos académicos que han estudiado de forma extensiva la aplicación de figuras retóricas en la publicidad, dicen.
Los expertos en retórica aprendieron tempranamente que la verdad sin adornos puede o no ser persuasiva en un contexto específico y han invertido todos sus esfuerzos en descubrir qué hace a la comunicación más persuasiva en cada contexto específico
Más adelante dicen
Lo que un aviso publicitario debe lograr es una respuesta específica en los consumidores a los que está dirigida […] La verdad, la claridad y otras consideraciones son absolutamente secundarias.
Finalmente, concluyen:
La retórica comparte el mismo objetivo que la publicidad: cómo ensamblar palabras, símbolos, poemas u otros elementos de modo que se pueda maximizar la probabilidad de que se de una respuesta específica en una audiencia
¿Por qué es importante esta distinción?
Creo que haber elevado a la creatividad a un altar ha traído más problemas que soluciones. Venerar las ideas creativas como el fin último nos impide aproximarnos a la creatividad con un ojo más crítico, para tratar de entender por qué y cómo es que funciona, así como las condiciones en las que funciona. En un mundo cambiante y dinámico como el nuestro, creo que esa actitud desafiante ante lo que hacemos es indispensable. Esa obsesión puede también desviarnos del objetivo primordial de la publicidad (persuadir) en procura de la originalidad.
En conclusión: no creo que haya nada malo en entender a la creatividad como una herramienta más. Por el contrario, creo que los profesionales que viven de la comunicación comercial deben, hoy más que nunca, preguntarse qué es realmente la creatividad y cómo funciona.
Como psicólogo y académico ese es justamente mi interés: aprender lo más que pueda sobre este conjunto fascinante de herramientas que agrupamos bajo la categoría “creatividad”.
Solo viéndola así, como una herramienta, podremos defender la creatividad y usarla cada vez mejor.
La creatividad es una herramienta del pensamiento creativo. El pensamiento creativo es el motor de la comunicación inteligente y efectiva. Me consta que tu fortaleza como publicista radica en siempre pensar (y en cantidades desbordantes) y a su vez siempre desde la innovación y la mirada no tradicional ni acostumbrada. Creo tu brillante carrera se basa en siempre estar viendo más allá de lo que se define, se pronuncia, se dice, se habla o se considera. El horizonte es tu avenida siempre. Un abrazo, L
Mi querido Luis, ¡mil gracias por ese amable comentario! Qué gusto tenerte por acá en el blog. Espero que tus cosas marchen de maravilla. Ojalá pronto nos sentemos, vino de por medio, a conversar y recordar buenos momentos.
¡Abrazo inmenso!