La creatividad es un tema que me fascina, probablemente porque es de esos temas que uno puede agarrar desde múltiples lugares. Uno de ellos, sin duda, es el arte, en cualquiera de sus manifestaciones.
Julio Cortázar es quizá el escritor que más me ha marcado (confesando, de entrada, no haber leído a muchos). El lector de este blog ya lo habrá notado. Cortázar fue para mi un maestro del humor y del desafío inteligente y constante a lo establecido. Sus libros, con Rayuela a la cabeza, buscaron ser siempre un juego, un amistoso coqueteo entre el autor y la obra. Lo que más ha llamado mi atención, sin embargo, ha sido esa definición tácita del creador que Cortázar siempre defendió y que luego acuñó bajo el sustantivo “cronopio”. Justamente releyéndolo me encontré nuevamente con un texto que bien puede usarse no sólo para definir a esos seres extraños que llamamos creativos, sino para entender uno de los posibles orígenes de la creatividad.
Dice Julio, en su texto “Del sentimiento de no estar del todo” (La vuelta al día en ochenta mundos, 1967), cosas como la siguiente (el énfasis es mío):
Siempre seré como un niño para tantas cosas, pero uno de esos niños que desde el comienzo llevan consigo al adulto, de manera que cuando el monstruito llega verdaderamente a adulto ocurre que a su vez éste lleva consigo al niño, y nel mezzo del camin se da una coexistencia pocas veces pacífica de por lo menos dos aperturas al mundo.
Esto puede entenderse metafóricamente pero apunta en todo caso a un temperamento que no ha renunciado a la visión pueril como precio de la visión adulta, y esa yuxtaposición que hace al poeta y quizá al criminal, y también al cronopio y al humorista (cuestión de dosis diferentes, de acentuación aguda o esdrújula, de elecciones: ahora juego, ahora mato) se manifiesta en el sentimiento de no estar del todo en cualquiera de las estructuras, de las telas que arma la vida y en las que somos a la vez araña y mosca.
Me encanta esa idea de que el creativo (que en el fondo es un poco poeta + criminal + cronopio + humorista) tiene por rasgo distintivo el no estar siempre en el lugar en el que está. O dicho de otra forma: en saber salirse de las convenciones y echar una mirada desde un ángulo ligeramente distinto.
Ahora bien, no todo extrañamiento es bueno ni necesariamente útil en el desarrollo de comunicación. El artista es la manifestación más pura del “extrañado”, pero ciertamente no la única.
Los humoristas, algunos anarquistas, no pocos criminales y cantidad de cuentistas y novelistas se sitúan en este sector poco definible en el que la condición de extrañado no acarrea necesariamente una respuesta de orden poético. Estos poetas no profesionales sobrellevan su desplazamiento con mayor naturalidad y menor brillo, y hasta podría decirse que su noción del extrañamiento es lúdica por comparación con la respuesta lírica o trágica del poeta.
Esta distinción, que quizá a alguno les parezca peyorativa (el poeta luce superior a los ojos de Cortázar), a mi me parece fantástica. La actitud lúdica es una forma de “salirse” un poco, de encontrar esa ventana nueva por la que asomarse a ver la realidad. Y quizá esté ahí una explicación de por qué el trabajo en una agencia de publicidad debe ser divertido, si es que quiere tener un resultado efectivo y distintivo. Porque bien vista, la buena publicidad es justamente eso: un juego, un guiño de ojo al consumidor para decirle lo bueno que un producto o servicio puede ser, sin tener que realmente decírselo. Es una invitación a suspender un poco las reglas, a exagerar juntos, a imaginarnos un mundo un poco mejor, aunque solo exista en nuestras mentes.
Dudo de que exista un solo gran poema que no haya nacido de esa extrañeza o que no la traduzca; más aún, que no la active y la potencie al sospechar que es precisamente la zona intersticial por donde cabe acceder. También el filósofo se extraña y se descoloca deliberadamente para descubrir las fisuras de lo aparencial, y su búsqueda nace igualmente de un challenge and response; en ambos casos, aunque los fines sean diferentes, hay una respuesta instrumental, una actitud técnica frente a un objeto definido.
En Garnier BBDO hemos aplicado mucho de lo “sugerido” por Cortázar, con resultados francamente maravillosos. Allí están nuestros queridos Zaguates (perros callejeros) para citar un ejemplo en el que se aprecia claramente esa visión lúdica que está decididamente fuera de lo establecido.
No hay, en definitiva, que tenerle miedo al juego, al desafío y al extrañamiento. De allí pueden salir cosas maravillosas, que nos permitan entender esta atolondrada realidad de otra forma, haciéndola más amigable que precisa, lo que muchas veces es preferible.
Lo aparentemente complicado o intrincado, normalmente es muy simple y sencillo, pero sólo si se le ve desde el ángulo correcto.
Qué bueno tener a Ramiro, como ese pana que siempre sabe dónde pararse a mirar y que, además, lo comparte con todo el mundo.
Recibe el abrazo de un viejo amigo, que celebra siempre tus palabras. ¡Salud!
¡¡Mi querido Douglas!!
Gracias por ese comentario tan maravilloso. Me honra enormemente.
Abrazo inmenso desde Costa Rica. A ver cuándo vienes a visitar mi pana.
un poco poeta + criminal + cronopio + humorista y agrego, hoy día más criminal y humorista y menos poeta y Cronopio… pero siempre un tipo de sensibilidad extraterrestre y estética superlativa. Ramiro tu como siempre dando un poco de savia intelectual en un mundo (ese nuestro mundo) marcado por el relativismo y la respuesta simple. Aunque yo prefiero a Saramago o Vargas Llosa, un champú de Cortazar se antoja inspirador. Tus letras un tercio Argentinas, un tercio Venezolanas y hoy ya un tercio Ticas logra enviar esta tentadora propuesta de entregarse al juego, al sueño de la provocación y el extrañamiento que se me antoja sugerente y me hace mirar (después de mucho) a la publicidad como un hacer cómplice que hace del día a día algo más que pensar en como transformar el medio en el mensaje… Como diría el viejo Mcluhan… Un abrazo querido Ramiro.
Estimadísimo Percy, ¡qué comentario te has mandado! Mucho mejor que el post, sin duda ninguna.
Mil gracias por lo que dices y por el tiempo y las visitas recurrentes.
Fíjate qué pecado el mío que todavía no le he entrado a Saramago. A Mario si, pero hace tiempo y no he sabido volver. Soy un tipo de obsesiones con esto de la literatura y me he quedado pegado en unos pocos. Igual, con esto de los audiolibros y los “digilibros” ya cada vez quedan menos excusas para no ponerse al día. ¿no te parece?
Yo creo que la buena publicidad debe ser, por definición, una invitación, ese “hacer cómplice” que dices. Cuando el consumidor construye contigo el mensaje, es cuando logras la conexión verdadera. Por eso la literalidad a mi me gusta tan poco (y me parece que funciona tan poco, además). Un buen insight, un concepto poderoso, un recurso memorable; son todos guiños de complicidad. Finalmente, la publicidad que no ve el mundo desde otro lugar, no funciona. Ahí es donde está lo innovador, lo deseable, lo mágico.
Abrazo grande mi pana. Gracias una vez más por venir seguido.
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