El día de ayer se llevó a cabo un evento de mercadeo sin precedentes: el nike+ human race.
Nike y Apple, dos de las empresas transnacionales que mejor entienden eso de construir una imagen sólida y hacer de sus marcas una referencia, lograron convocar a decenas de miles de personas en 25 países a correr por las calles de su ciudad. Amparados en la tecnología, lograron unir a toda esa gente en un sólo evento, con independencia de si se corría en Buenos Aires o en Caracas. Al empezar la carrera te daban una camisa con el sensor nike+, el mismo que usan en los zapatos nike y que se sincroniza con el iPod nano, para hacer que tu participación en la carrera tuviese significado global. De esa manera, no corrías contra ti mismo ni contra tus vecinos, corrías con el planeta entero. Luego de terminada la carrera, podías colocar tu nombre en el website que habilitaron para ver cuál fue tu rendimiento en tu ciudad y en el mundo entero.
La idea es fascinante porque ilustra lo que muchas veces comentamos en la agencia y en los salones de clase: lo importante de una marca no son sus productos, es lo que representan. Eso del brand equity que tanto se menciona tiene sentido y es la labor de los mercadólogos fortalecerlo y dotarlo de significado. Nike, cuya idea de marca bien podría traducirse en la frase “puedes lograr lo que quieras, sólo tienes que intentarlo” logró que ésta quedase aún más clara luego de su evento. Ya Nike no habla de zapatos, habla de gente, de personas, de fraternidad, de logros, de retos, de hermandad. The Nike+ Human Race es un canto al deporte por lo que el deporte significa. Es una hermosa manera de hacer del consumidor el protagonista principal en la construcción de la marca. Vale acotar, ya para cerrar este post, que la idea de la carrera permitió, además, darle importancia a un individuo poderoso sumergido en un mundo globalizado, ilustrando perfectamente lo que se ha logrado con el advenimiento de la llamada web 2.0. De alguna manera, cada corredor es como un blog: un elemento individual con un tremendo significado en un contexto variado y multicultural.
Acá pueden ver dos de los spots utilizados para promocionar la carrera
Excelente artículo, me ha gustado mucho. Un 10!
¡Muchísimas gracias por el comentario y por la visita!
Muy buena esta pieza que publicaste en el blog. Po cierto Ramiro, la forma en que se hizo esta pieza y lo que significa como elemento constructor de marca tiene relación con una tendencia llamada “Consumer Made”?
No había escuchado sobre esa tendencia, al menos no literalmente. Si creo que hay una suerte de moda que consiste en hacer algo así como reality adverstising, en el que la pieza producida es de consumidores reales. Es decir, se graban piezas con cámaras escondidas a consumidores que no saben que los están grabando. En Cannes, este año, hubo tres premios a piezas así.
De cualquier manera, creo que lo importante es el consumidor como centro. Sé que soy un fastidio con la repetidera de ese punto, pero es tal cual así: Nike colocó al consumidor como centro absoluto de su marca. Lo mismo han hecho Dove, Axe, Ala, Apple y varias más que se me escapan. Independientemente de cuál sea la técnica o estilo utilizado, lo central es que ahora se habla más de seres humanos que de productos. O mejor, de productos a la luz de los seres humanos.
Gracias por la visita, como siempre!