Hace ya tiempo, cuando trabajaba en Publicis, escribí un artículo que nunca se publicó (pese a múltiples intentos) en el cual intentaba un argumento en defensa de la creatividad como herramienta de negocios, utilizando para ello el Modelo de Probabilidad de Elaboración desarrollado por Richard E. Petty y John T. Cacioppo en 1983 y descrito en profundidad en su libro “Attitudes And Persuasion: Classic And Contemporary Approaches”. El objetivo de este post es rescatar ese artículo de la oscuridad de mi disco duro y aprovechar para experimentar con iPaper, un medio de publicación online desarrollado por la gente de Scribd. Si les interesa el tema, puede leer las casi 6 páginas que componen el artículo. Si no les llama la atención, al menos pueden echarle un ojo a esta interesante herramienta de publicación.
Persuadiendo Desde La Periferia: un comentario sobre la importancia de los conceptos creativos
Ramiro
Hace tiempo que no te hacía comentarios a tus fabulosos Post pero los leo continuamente.
Leí tu artículo y creo que bien vale la pena publicarlo, de hecho creo que debes seguir intentando porque sigue teniendo vigencia hoy como en 1983 cuando lo escribiste.
Quiero aprovechar para iniciar una conversación sobre el documento que publicaste, porque en un post pasado te leí que no estabas de acuerdo con Seth Godin en muchas de sus ideas, pero en tu artículo afirmas que la vía central es más efectiva para persuadir a las personas y lograr cambiar su actitud hacia un producto o una marca en forma más duradera que la vía periférica.
Seth Godin nos dice que solo nos comuniquemos con aquellos a los cuales nuestro producto les interesa, como en tu ejemplo del refrigerador, estos recibirán el mensaje por la vía central y serán persuadidos en forma más contundente; la segunda etapa de la comunicación de Seth Godin es cuando estas personas con una buena actitud hacia tu marca se encarguen de transmitir el mensaje; cuando estos mensajes vienen de un amigo o de cualquiera de las herramientas de Social Media se les presta más atención que a la publicidad tradicional reforzando el uso de la vía central como canal de persuasión y cambios de actitud.
Leo más similitudes que diferencias entre tu artículo y Seth Godin y quería saber si ves el uso de Social Media como canal de comunicación como una vía periférica o como una vía central.
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Estimado Luis, mil gracias por tu comentario.
Sobre Seth Godin, creo que estoy en general más de acuerdo que en desacuerdo con sus planteamientos. Mi única queja a Seth es que quizá sus observaciones carecen de un mayor sustento empírico (hasta donde sé, son simplemente sus observaciones, que por muy atinadas que nos parezcan, son el fondo solo eso). El trabajo de Petty y Cacioppo lo que nos indica es que el contexto tradicional en el que consumimos publicidad tradicional nos obliga casi siempre a procesar los mensajes por ruta periférica. Las razones son poca motivación (nadie quiere realmente ver una cuña), pocos recursos cognitivos (ni queriendo, podemos atender, memorizar o procesar todos las cuñas) y finalmente pocas diferencias (para rematar, aún queriendo y pudiendo, casi todos los mensajes se parecen). Es por ello que la creatividad es una herramienta muy valiosa y necesaria.
Lo que comentas de Seth es absolutamente cierto. El no es para nada amigo de la publicidad tradicional (a la que llama Interrumtion Marketing) y de ahí que abogue por el boca a boca y apueste fuerte por el social media. En ese sentido, sin duda Social Media es un canal central, pues todo lo que consumimos allí es buscado por nosotros. Digamos que nadie se tropieza con un blog como lo hace con un spot de TV de 30 segundos, que aparece cuando nadie lo busca, que te interrumpe.
El reto, al menos para los que estamos en el lado de las agencias, es saber combinar ambas cosas, de allí que muchos apostemos por un cambio dramático en la publicidad tradicional, que debe dejar de contarnos que los chocolates son sabrosos, que la leche es nutritiva y que los detergentes limpian. Eso lo sabemos y lo que es peor, no nos interesa volverlo a escuchar. Éxitos “periféricos” en publicidad tradicional son casi todas las campañas de Unilever, quienes han entendido el valor de las historias y la necesidad de hacer de los consumidores (no sus productos) los protagonistas. Por esos Axe habla de seducción (periférico), Dove de autoestima (periférico) y Ala de aprendizaje (periférico).
Creo que es un debate que debemos impulsar, sin ninguna duda.
Una vez más, gracias por tu comentario. ¡Sigamos conversando e intercambiando ideas!
¡¡Un fuerte abrazo desde San José!!
R.