“As networks get bigger, they become more valuable; as they become more valuable, more people want to join; as more people join, they get bigger; as they get bigger, they get even more valuable; that makes even more people want to join… an so on”

David G Post

Uno de los clásicos (si no el más clásico de todos) argumentos en contra de Internet como medio tiene que ver con lo que en estadística solemos llamar la “N”. Dicen los apóstoles del old media, que nada puede hacerse con Internet hasta tanto no tenga esta un nivel de penetración y alcance similar al de los medios tradicionales. Es decir, hasta que la “N” de los que andan en eso de “la internet” no se acerque a la “N” de la TV o la prensa. Puede que tengan razón, pero sin duda es una aproximación “reduccionista”, pues no parece lógico evaluar una forma de comunicación de “uno a muchos” de la misma manera que se evalúa otra cuya característica es que es de “muchos a muchos”.

Curioseando por ahí me tropecé con un episodio del podcast de Howard Rheingold en el que habla de 3 leyes diferentes, cada una de ellas planteadas para determinar el valor de las “redes” conforme estas se fueron desarrollando. Luego, leyendo ese fabuloso libro de David G Post titulado “In search of Jefferson´s Moose: notes on the state of cyberspace”, tropecé nuevamente con la misma información. En vista de que ambos son intelectuales y académicos de mi absoluto respeto y admiración, y también en vista de que lo que ellos exponen me parece crucial para iniciar un debate sobre el valor de las redes, intentaré echar el cuento en los párrafos que siguen.

Cuando el “broadcasting” se hizo algo ubicuo (con el advenimiento de la radio), David Sarnoff un pionero de la radio y la TV en EEUU, planteó que el valor de una red de radiodifusión (broadcasting) era proporcional al número de receptores. Es decir, de acuerdo con la Ley de Sarnoff:

Valor de la red = N

Esta es la forma en la que evaluamos hoy el valor de un medio publicitario, pues se asume que el mismo es siempre de “uno a muchos”. Radio, Vallas, Impresos y TV. Publicidad clásica en toda su expresión. Así, mientras mayor sea tu audiencia, más valor tiene tu “red”.

Luego surgieron las redes de uno a uno, como el fax o el teléfono, y con ellas una segunda ley para medir su valor, planteada por Robert Metcalfe. Según la misma, el valor de una red de dos direcciones es proporcional al cuadrado del total de los miembros. Es decir, de acuerdo a la ley de Metcalfe, el valor de una red bi-direccional sería

Valor de la red = N²

Esta ley se ha explicado usando como ejemplo el fax. Así, un fax solo no tiene ningún valor, pero el valor de una red de faxes incrementa con cada nuevo fax que se suma. Así, 2 faxes pueden hacer una sola conexión, 5 pueden conectarse de 10 maneras distintas y 12 puede hacerlo de 66 formas distintas. Ojo que estos cálculos expresan el número de pares posibles de conexión, no el valor, como veremos más adelante.

Finalmente, con la llegada de Internet surgió la posibilidad de hacer comunicación de muchos a muchos, como es el caso de los blogs y las redes sociales. David Reed, científico del M.I.T, uno de los padres del TCP/IP y uno de los autores originales del artículo en el que se describe el principio “end to end” que hace de internet algo tan valioso (y cuya explicación o comentario dejaremos para otro post por razones obvias), propuso también una ley para medir el valor de estas novedosa forma de interactuar. De acuerdo a Reed la utilidad de redes, en particular las redes sociales, puede crecer de manera exponencial al tamaño de la red, siendo mucho más veloz en crecimiento y valor que el número de participantes per se (Ley de Sarnoff) y el número de pares de conexiones (Ley de Metcalfe). Así, la ley de Reed plantea que el valor de una red es proporcional a 2 elevado al número total de participantes:

Valor de la red = 2^N

Puestas las tres leyes una al lado de otra, obtenemos algo así:

Como puede observarse, las redes como Internet, en la que las posibilidades de conexión son tan altas, crecen en valor a una velocidad muchísimo mayor que las redes más simples, con lo cual, afirmar que hay que esperar que Internet tenga un “alcance” similar al de la TV, parece a la luz de estas leyes, un error. O dicho de otro modo, redes como Facebook o Hi5 o Twitter puede alcanzar el mismo valor que medios como la TV con números muchísimo menores de participantes, sin dejar de lado el para nada minúsculo detalle de que su crecimiento es muchísimo más rápido.

Tanto Rheingold como Post afirman que las leyes que hemos comentado en este ya largo post no son en modo alguno verdades incontrovertibles (como la ley de gravedad, para usar un ejemplo extremo) sino que más bien están usadas como heurísticos para entender el valor que las distintas redes de comunicación usadas por los humanos tienen. Pregunto yo, ¿no sería prudente intentar entender un poco mejor esto al momento de pensar en nuevos medios? ¿estamos midiendo la efectividad de medios como internet de manera adecuada (lo que los psicólogos llamamos validez)? No lo sé. Mi creencia es que no. Estamos lejos siquiera de intentar, al menos desde la publicidad, entender medios tan complejos como Internet. Y es que en la publicidad hay una importante flojera académica que ha llevado a tomar por verdades posturas teóricas tan caducas como la horrible pirámide de Maslow o el modelo de persuasión de la Universidad de Yale. Y de seguir así, pronto nos quedaremos sin poderle explicar a nuestros clientes por qué el trabajo que hacemos es bueno y vale el dinero que queremos cobrar.

Espero que este tedioso post sirva para levantar inquietudes y plantear preguntas. Es hora de que abordemos algunos temas de la publicidad con mayor compromiso. Y por favor, ¡basta de creer que la motivación humana está explicada en la pirámide de Maslow!