Tal como prometimos en la entrada sobre Economía Conductual, acá va el primero de una serie de posts en los que comentaré un poco más en detalle algunos de los sesgos más comunes que afectan nuestra toma de decisiones y la importancia que esto tiene para los que trabajamos en el mundo del mercadeo y la publicidad.

Quiero empezar por el sesgo denominado Anclaje y Ajuste

Belsky y Gilovich (2009) entienden por Anclaje:

Para ilustrar cómo opera este mecanismo, intenta responder las siguientes preguntas:

1. Toma los últimos 3 dígitos de tu número telefónico y súmale 400. ¿Cuánto da la suma?
2. ¿En qué año fue derrotado Atila el Huno?

Como podrás observar, nada tiene que ver la primera pregunta con la segunda. Sin embargo, pedirte que hicieras esa cálculo y luego hacerte una pregunta sobre la cual (probablemente) no tienes la respuesta, te lleva a usar el número como “ancla” y luego ajustar tu respuesta en función de ésta.

Eso fue exactamente lo que hizo el Psicólogo J. Edward Russo con un grupo de 500 estudiantes de postgrado. ¿Qué consiguió? Pues que en efecto el número obtenido en la primera pregunta se convirtió en un ancla y los estudiantes luego ajustaron su respuesta a la segunda pregunta en función de ese número.

Concretamente, la media de la respuesta a la segunda pregunta fue 629 en aquellos estudiantes cuyas respuestas en la primera estuvo entre 400 y 599. Por el contrario, aquellos estudiantes cuya primera respuesta arrojó números altos – entre 1200 y 1399 – el año promedio que dieron como respuesta a la segunda pregunta fue 988. (La respuesta correcta es 451 d.c)

Parece increíble, ¿no? Este fenómeno tiene una serie de consecuencias importantes, por ejemplo, con la forma como utilizamos y procesamos los precios.  Dan Ariely (2009) habla en su libro de un fenómeno llamado “coherencia arbitraria” el cual está íntimamente ligado con el sesgo de “anclaje y ajuste”. El autor afirma que muchas veces nos tropezamos con precios que son totalmente arbitrarios, pero que luego definen la forma como evaluamos los precios de otros productos o marcas.

Consideremos un experimento que él, junto a los profesores Drazen Prelec y George Loewenstein, hicieron en el MIT.

Tomaron a un grupo de 55 estudiantes y les presentaron una serie de productos, entre los cuales había una botella de vino francés, un mouse inalámbrico, una caja de chocolates y un libro de diseño. Seguidamente les dieron una hoja con la lista de cada uno de los productos que acaban de presentar y les pidieron que anotaran al lado de cada producto los últimos dos dígitos de su número de seguridad social (NSS en adelante). Una vez anotada esa cifra, les preguntaron si estarían dispuestos a pagar esa monto en dólares por cada uno de los productos que estaban listados, a lo que debían responder con un simple “si” o “no”. Por último, les pidieron que anotaran en una tercera columna cuál es el precio máximo que ellos estarían dispuestos a pagar por cada ítem.

Al final del experimento, los investigadores les preguntaron si creían que el haberles pedido que calcularan un precio inicial basado en su NSS había afectado de alguna forma el precio máximo que sugirieron. Todos, obviamente, respondieron que no, que era absurdo pensar que algo tan aleatorio como los dos últimos dígitos del NSS pudiesen influir en su juicio sobre lo que consideraban era un precio máximo justo para cada artículo.

Pero contrario a la creencia de los estudiantes, el NSS sirvió de ancla y afectó la estimación del precio máximo en cada estudiante.

Concretamente, “aquellos estudiantes cuyos NSS terminaban entre 80 y 99 hicieron las estimaciones más altas, mientras que aquellos cuyos números se encontraban entre 1 y 20 hicieron estimaciones significativamente más bajas” (Ariely, 2009).

¿Ejemplos de la vida real?

Wansink, Kent y Hoch (s/f, cp Belsky y Gilovich, 2009) pusieron el fenómeno a prueba en un supermercado, mediante un experimento que evaluaba el efecto de una pieza promocional en el punto de venta. En la primera de las condiciones experimentales se promocionaba el producto con un aviso que decía “$0.50 cada lata”. En la otra condición, el aviso decía “4 latas por $2”. Nótese como, desde el punto de vista económico, se trata del mismo precio unitario. ¿Qué ocurrió? En el segundo caso, el número 4 sirvió de Ancla en la toma de decisión sobre cuántas unidades comprar e hizo que la gente comprara 36% más que en la primera condición.

¿En cuántos casos somos “víctimas” de este sesgo sin darnos cuenta?. Debe haber muchas, sin duda. Haciendo un repaso rápido, pienso en los productos de Apple, de los cuales soy fiel consumidor. Un iPad cuesta $599 y eso lo hemos aceptado. ¿De qué manera esos $599 afectan nuestra percepción de lo que es apropiado, no sólo en el mercado de tablets, sino en otras categorías similares? Difícil saber, pero con seguridad, sea como sea, beneficiará a Apple, que es el que ha construido el ancla principal en la categoría.

Diseños de promociones, estrategias de venta y lanzamientos de productos, son algunos de los casos en los que nos convendrá tener en cuenta la existencia de este fenómeno. Somos menos racionales de lo que creemos, y conocer un poco más de esa irracionalidad puede significar una importante ventaja competitiva.

Dejo hasta acá el post, con la esperanza de no haberlos aburrido demasiado. Seguiremos explorando sesgos en una próxima entrega.