En los dos post pasados sobre el Effie compartí casos cuyas piezas, quizá, no coincidan con lo que uno tiene en mente cuando se piensa en creatividad. Eso, desde luego, no significa que la creatividad haya estado ausente. Muy por el contrario, tanto en el caso de como en el de, el genio creativo estuvo en la forma en la que enfrentaron los retos que tenían las marcas, más que en la comunicación per se. Las piezas que usaron en la campaña no necesariamente resaltaban por su originalidad, pero sin duda el concepto detrás de la idea si, lo que responde a una noción más amplia y completa de creatividad, fiel a la visión del Effie.

En esta ocasión, quisiera compartir un caso fantástico en el que la creatividad se percibe en las piezas y, sobretodo, en la compra de medios. Me refiero al “DOMAINATION” de Converse.

El Caso

Converse es una marca con más de 100 años de existencia, cuya esencia está en el desafío al status quo, dejando claro que “el conformismo es el enemigo”. Con un presupuesto reducido para su mercado (US$ 100.000), buscaron romper con algunas recientes creencias sobre la comunicación digital, que más o menos establecían que el éxito depende de un micrositio caro, con mucha pauta digital y, sobretodo, logrando la “viralidad” (¿cuántas veces hemos escuchado eso de necesitar una campaña viral?). Pues bien, fiel a sus principios, Converse logró romper con lo establecido, haciendo con poca plata y una compra muy inteligente en Google, una campaña de imagen altamente exitosa.

La Idea

Converse le habla a los jóvenes, buscando siempre ser parte importante de su entorno cultural. Es una marca urbana, cuyo discurso es altamente atractivo. Esa cultura juvenil a la cual quiere pertenecer tiene hoy una clara puerta de entrada: GOOGLE.

Consciente de esto, Converse analizó con cuidado los “trends” en Google para identificar “Zeitgeist” o intereses culturales de su target y se dio cuenta de que muchos de los keywords que éstos usaban no estaban siendo comprados o demandados por otros anunciantes. Dicho de manera más simple, nadie parecía usar keywords en Google AdSense que respondieran de manera fiel a los intereses adolescentes. Decidieron, por lo tanto, comprar algunas palabras claves que fuesen socialmente relevantes para su target, pero que tuvieran mínima demanda. La diferencia fundamental entre la compra de Converse y una compra tradicional era, además del costo, lograr establecer una conversación. El objetivo no era vender zapatillas, era hacer que el target hablara, compartiera. Las palabras claves compradas dirigían a los consumidores a micro-sitios extremadamente sencillos y atados entre si, que contenían algún tema de interés para los jóvenes. Vale acotar que el dominio comprado para los sitios aludía claramente al contenido del mismo y era parte del humor y la irreverencia propia de la marca. De ahí el nombre “domaination”.

Algunos ejemplos de lo que hicieron:

• El 20 de junio del 2009, antes del solsticio de verano, Converse notó que no había ninguna compra que estuviese directamente atada al evento. Decidieron aprovechar la oportunidad para dar un mensaje de optimismo, propio del solsticio del verano, y crearon un micrositio bajo el dominio “you should do it now.com”. Entren y vean uds mismos.

• Converse notó que muchas búsquedas estaban relacionadas con cómo hablarle a mujeres. Crearon un micro-sitio en el que una mujer, claramente “de otra liga”, le daba consejos a los jóvenes sobre como hablar y relacionarse con chicas. El nombre del sitio, obviamente, fue “out of your league girl.com“

Como estos dos casos hay decenas. Todos con humor, todos irreverentes, todos conversacionales. Además, a todos ellos se llegaba a través de anuncios en Google comprados en función de palabras claves poco demandadas, pero altamente relevantes para los consumidores. Para explorar otros ejemplos, entren al índice en http://www.thisistheindexpage.com/. Para ver el video del caso, hagan click aquí.

Resultados

Este caso no está publicado en el site, por lo que no cuento con detalles sobre los resultados. No obstante, en la sinopsis, afirman que con el presupuesto de US$ 100.000 lograron generar más de 600.000 visitas únicas a sus sitios, lo que constituía el doble de la meta trazada. Así mismo, superaron “el costo por visitante tradicional” en 2600%, debido al alto impacto y el bajo costo de las palabras claves.

En síntesis

Sin duda, Converse logró subirse en la ola cultural del momento, generando conversaciones a través de sus decenas de dominios o micro-sitios, todos estrechamente ligados a los intereses que su mismo target manifestaba a través de Google. Además, logró hacerlo con una brillante estrategia de compra de medios, utilizando Google Adsense como nadie lo había usado antes. El resultado es una campaña de enorme significado y enorme alcance con una inversión realmente pequeña. Sin duda, el DOMAINATION es un contundente ejemplo de creatividad eficiente, no solo en las piezas – que son brillantes y divertidas – sino en la concepción y estrategia que da vida a la idea.