Concepto vs Ejecución

Uno de los problemas recurrentes en el ejercicio de la publicidad tiene su raíz, paradójicamente, en la comunicación. Con más frecuencia de la debida, cuando un cliente pide “X”, nosotros entendemos “Y”. A la inversa, cuando presentamos “Y”, el cliente suele estar esperando “X”.
Estas diferencias, en mi opinión, tienen su origen en una cada vez más disímil formación profesional, lo que nos pone a las agencias de publicidad en la acera opuesta a la de los clientes, haciendo difícil el trabajo entre quienes, en teoría, deberíamos conformar un equipo multi-disciplinario.
El ejemplo más elocuente tiene que ver con lo que entendemos en esta industria como “concepto”. Tanto en Venezuela como en Costa Rica he visto cómo concepto y ejecución creativa se solapan, llegando incluso a hacerse sinónimos. Así, se pueden escuchar cosas como “el concepto de Nike es Just Do It”, convirtiendo un slogan o selling line en el “concepto” de la campaña.
Desde el lado de la agencia, lo grave de esto es que cuando se piensa sólo en ejecución (concepto = ejecución), se sacrifica pensamiento y se evalúa simplemente el outcome creativo, sin detenerse a ver qué tanto se ajusta a la realidad del cliente y – sobretodo – de los consumidores. Además, una ejecución creativa puede ser muy interesante, pero si no hay detrás un concepto (o no se lo ha identificado) suele tener poca vida. El mejor síntoma de esto es que cuando pides que te cuenten el concepto, se lanzan a contarte el comercial o a mostrarte la gráfica.
Cuando la confusión está en el lado del cliente, el problema que se genera es que todo intento de dotar de significado a una marca, es decir, todo intento de construir una estrategia sólida y de mediana duración, se sacrifica en el altar de la velocidad de respuesta y los tiempos de entrega. De ahí que, tristemente, los “freelancers” y los “in-houses” se conviertan en alternativas atractivas para clientes preocupados sólo en ejecutar. Evidentemente, cuando el foco está en la ejecución, en la simple pieza (usualmente un comercial o una gráfica), poco importa lo que haya detrás o cómo puede esa “campaña” evolucionar en el tiempo.
En definitiva, hay mucho del ejercicio profesional de la publicidad que se ha ido perdiendo en el camino debido al frenesí con el que se trabaja. Hoy, más que nunca, nos corresponde a los que vivimos de la comunicación, evangelizar sobre la creatividad con significado. Si no lo hacemos, terminaremos “comoditizando” nuestros servicios y seremos, poco a poco, reemplazados por simples “hacedores de avisos”.

Up-date: Miguel Ron, planner de DraftFCB en Ccs compartió una pieza interesante además del comentario que pueden leer más abajo. Para contribuir con la discusión, acá está lo compartido. ¡Mil gracias Mike!

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Imagen: La foto, hecha por un seguidor de Obama, representa claramente la fuerza del concepto que el hoy presidente de los EEUU construyó en su campaña.

3 Comments

  1. Miguel Ronsays:

    Rami, no puedo estar más de acuerdo, me encanta la frase que usas de “creatividad con significado”.
    Viendo el aviso de Obama, la verdad es que te invito a ver un motivo hecho para una valla del Caracas FC por nosotros. No había visto esto de Obama y la estrategia desarrollada para el Caracas nos llevo a una ejecución en esencia similar, que interesante.. El motivo te lo paso por mail y tu vez si lo posteas (para los que vean este comentario más que todo) la campaña se lanzó hace ya un mes…

  2. ramirocasosays:

    Mike, vi la valla y me encantó. Ahora la posteo. Creo que la pieza del Ccs no solo está muy cool, sino que además responde a una clara realidad del hincha y de lo que significa para el jugador.
    Excelente ejemplo mi pana, ayuda mucho a entender la importancia del concepto.
    Un abrazo.

  3. karem maestresays:

    hola como estas

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