El consumidor bipolar, otro argumento en defensa de la creatividad

De un tiempo a esta parte ha surgido un interesante conjunto de investigaciones que han venido a demostrar que los seres humanos no somos racionales, al menos no en el sentido que muchos economistas y mercadólogos asumen que somos.

Todas esas investigaciones se nutren en alguna medida del trabajo de Daniel Kahneman y Amos Tversky, ambos galardonados con el Nobel de Economía en el año 2002 por su trabajo sobre juicio bajo incertidumbre. Algo de eso hemos hablado en este blog en el pasado.

Hacia finales del año pasado, Kahneman publicó un libro que reúne todo su pensamiento en 38 capítulos y que está, para nuestra fortuna, escrito sin la prosa complicada que los psicólogos solemos usar para exponer teorías y hallazgos científicos. Sobre ese libro y su premisa principal es que quiero hablarles, con el objetivo de esgrimir, una vez más, un argumento en favor de la creatividad.

Dice Kahneman, tomándose una licencia poco usual en Psicólogos Experimentales como él, que nuestro pensamiento está regido por dos sistemas claramente distintos, denominados simplemente Sistema 1 (S1) y Sistema 2 (S2).

El S1 es automático y rápido, consume pocos recursos cognitivos y no está bajo nuestro control. Este sistema es una máquina asociativa fenomenal y es la encargada de darle sentido y coherencia a lo que percibimos todos los días.

El S2 es el encargado de asignar recursos cognitivos a la actividades que demanden esfuerzo mental, como cálculos matemáticos complejos. Las operaciones del S2 están asociadas con la experiencia subjetiva de voluntad y concentración, y al requerir esfuerzo, suelen verse perjudicadas si la atención no es asignada correctamente o si está dividida en varias tareas.

 

Hay dos características de estos sistema que es necesario resaltar. El S1 es impulsivo y salta rápidamente a conclusiones y el S2 es perezoso. Dice Kahneman en su libro

Systems 1 and 2 are both active whenever we are awake. System 1 runs automatically and System 2 is normally in a comfortable low-effort mode, in which only a fraction of its capacity is engaged. System 1 continuously generates suggestions for System 2: impressions, intuitions, intentions, and feelings. If endorsed by System 2, impressions and intuitions turn into beliefs, and impulses turn into voluntary actions. When all goes smoothly, which is most of the time, System 2 adopts the suggestions of System 1 with little or no modification. You generally believe your impressions and act on your desires, and that is fine—usually.

Kahneman, Daniel (2011-10-25). Thinking, Fast and Slow (p. 24). Macmillan. Kindle Edition.

 

La división de tareas entre ambos sistemas es altamente eficiente: minimiza el esfuerzo y optimiza la acción. De hecho, es adaptativo, pues no podemos ir procesando en detalle toda la información con las que nos topamos día a día. Necesitamos, obligatoriamente, contar con un sistema de clasificación y de acción rápida como el S1 y solo acudiremos al S2 cuando la tarea así lo exija. Nótese que al ser el S2 perezoso, éste evitará entrar en acción a menos que no quede más remedio.

Lo interesante de esta “bipolaridad” es que no siempre logramos distinguir cuando está funcionando un sistema o el otro, lo que nos lleva a pensar que todo lo que analizamos y percibimos le dedicamos un monto similar de esfuerzo y recursos cognitivos. Eso, obviamente, no es así, y es una de las razones, por ejemplo, por las que sistemáticamente cometemos errores de juicio (como los que hemos comentado cuando hablamos de Economía Conductual).

El punto que quiero resaltar con todo lo anterior es que al usar el S1 para procesar muchos de los estímulos que se nos presentan diariamente, nuestra conducta estará modificada de manera importante por el resultado de ese procesamiento automático, más que por el análisis detallado y consciente de la información contenida en dichos estímulos.

Les voy a poner un ejemplo tomado del libro de Kahneman y que ya había leído en el libro de Thaler y Sunstein.

Intenten responder rápidamente al siguiente problema.

Un bate y una pelota cuestan $1.10

Si el bate cuesta $1 más que la pelota,

¿Cuánto cuesta la pelota?

Si eres como el resto de los seres humanos, probablemente te saltó un número a la mente: 10 centavos. ¿Cierto? ¡Pues no! La respuesta correcta es 5 centavos. Haz el cálculo y verás.

Lo que ocurrió es que la respuesta te la dio el S1, de manera impulsiva e incorrecta. Para llegar a la respuesta correcta debes detenerte a pensar, y a nadie le gusta pensar en cosas que no le interesan, como este pequeño problema matemático. (El libro abunda con ejemplos formidables sobre errores de juicio y toma de decisión. Son especialmente interesantes las partes II y III)

¿A dónde quiero llegar con todo esto?

A que la publicidad, me atrevo a pensar, es procesada CASI TODA por el S1 y rarísimas veces por el S2. De hecho, eso es justamente lo que Petty y Cacioppo ha propuesto con su Modelo de Probabilidad de Elaboración que hemos comentado en posts como este.

En un mundo atiborrado de mensajes publicitarios y poblado por consumidores con atenciones cada vez más diluidas, no nos queda más remedio que apelar por el bueno e impulsivo S1 y diseñar mensajes apropiados a su estilo.

Eso quiere decir, que la publicidad hoy en día, más que entenderla, tenemos que sentirla. Y la Creatividad, amables lectores, es la mejor herramienta para lograrlo.

Tenemos que diseñar mensajes que detonen asociaciones y estados emocionales, y no que lleven a conclusiones sobre la base de explicar atributos y premisas complejas. No es, en definitiva, necesario (ni recomendable) hacer comunicación extremadamente literal y racional, porque lo que menos hacemos cuando nos encontramos con un aviso o una cuña, es ser racionales. Respondemos con el S1 y lo hacemos desde la emoción, que luego nos ayuda a construir creencias y conductas, es decir, actitudes. Y ya sabemos que actitudes positivas son buenas predictoras de la conducta de compra.

Nuevamente Kahneman, esta vez tomado de su charla en Google a propósito de la publicación de su libro.

Subjective confidence, which is closely related to the probability of being correct, is actually not a judgement at all, it is a feeling, a feeling that people have. And I think we know what the origin of that feeling is, and it is, System 1 if you will, assessing the fluency of its own processing, assessing the coherence of the story that it has created to deal with the current situation. And if the story is coherent, confidence is high.

Now this is disastrous in some way, because you can make a very coherent story out of very little information, and information that is in fact not reliable.

The Quality of the history, depends very little on the quantity of the information.

So people can be very confident, with very little reason.

 

Como siempre digo, LA CREATIVIDAD NO ES UN CAPRICHO, ES UNA NECESIDAD
Los libero ya de otro post larguísimo, dejándolos con un video de Kahneman reflexionando sobre publicidad.

3 Comments

  1. Douglas Ríossays:

    Nuevamente clarificador y reafirmante de lo que debe ser la creatividad en publicidad. Ojalá sean muchos los mercadotécnicos y gerentes de publicidad de empresas, que estén expuestos a estos artículos y, sobretodo, los comprendan…

    • Gracias por el comentario mi estimado pana! La idea es ir compartiendo, poco a poco, algunas de las cosas que Maestros como Daniel Kahneman dicen sobre qué nos define como seres humanos.
      Obviamente no siempre la lectura de estos temas es entretenida, pero creo que es importante conservar la curiosidad y realmente preguntarse por qué hacemos lo que hacemos.
      Voy a ver si consigo ejemplos en otros formatos, como video, para compartir sin tener que escribir tanto 😉
      Abrazo enorme y gracias por la visita y el comentario!

  2. David Sanabriasays:

    Un gran aporte que nos da una herramienta para justificar un trabajo limpio y emocional que muchas veces son rebotados por el cliente.

    Muy interesante. Muchas gracias.

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