Estrategia aplicada (o por qué planning y creatividad van de la mano)

Hay un tema interesante dándome vueltas a la cabeza, que terminó detonándose por el post de Zunga en su blog Moonvertising y que tiene que ver con la intuición.

Hablar de Creatividad es siempre complicado, y la discusión entre “guts” y “datos” será eterna, siempre contando con defensores y detractores para ambas posturas. Pero hay algo que, me parece, no admite discusión y es que, al menos en Publicidad, todo PLANNER debe incorporar a los CREATIVOS en el proceso de desarrollo estratégico.

 

 

Esa es la idea central del post de Helge Tennø, cuyo Blog 180/360/720 invito a que lean exhaustivamente. Allí, el planner Noruego (autor de la presentación Post Digital que compartimos acá hace un tiempo)  propone y defiende un modo de hacer planning que él define como “estrategia aplicada” y que no es otra cosa que entender el desarrollo estratégico como un proceso abierto y susceptible de modificación conforme se avanza en la concepción de la idea. Para citar al autor:

There is a lack of creativity in strategy! Strategy needs to enjoy and explore the same full spectrum of alternatives and possibilities as a creative process, but it can’t do this on its own – it needs to be implemented into the creative process.This is what I term Applied strategy.

Applied strategy suggests that the creative process takes lead and naturally integrates the strategic process in the search for answers, solutions and possibilities jumping out at the opportunities being explored. The creative and strategic process needs to develop and explore solutions together.

No puedo estar más de acuerdo. Las mejores estrategias que he desarrollado las he construido trabajando en equipo, no solo con creativos, sino también cuentas y clientes. De un tiempo a esta parte, intento siempre romper con esa idea de que el planner debe venir con la “estrategia” cerrada para que luego el creativo la traduzca en una ejecución atractiva y memorable. Eso no quiere decir, obviamente, que no se deba definir un camino estratégico a priori. Por el contrario, hacerlo es importante y escencial, sobretodo para determinar las necesidades de los clientes, que muchas veces se limitan a definir metas y objetivos de venta. Sin embargo, no es suficiente. Hace falta nutrir el proceso con el input de todos los involucrados, creatividad, cuentas y cliente; para lograr una propuesta estratégica sólida que inspire creatividad relevante, o como yo la suelo llamar, “creatividad con significado”.

En Crea + DRAFTFCB contamos con herramientas que justamente buscan crear estos equipos multidisciplinarios para trabajar el proceso estratégico y el desarrollo creativo. Los llamamos RUMBLES y son realmente fantásticos, porque si bien están liderados por Planning y Creatividad, fomentan de algún modo el caos y la flexibilidad. De ahí el nombre, obviamente.

Si trabajas en Planning, mi recomendación principal es que incorpores a todos en el desarrollo de la estrategia y no trabajes de manera aislada o solitaria. El buen planner escucha e incorpora información de todos lados, debe ser flexible y crítico a la misma vez. Como diría mi maestra en estos temas, Irene Aguilera, “el planner define el pasillo por el que se lanzan a correr los creativos”. Y debe ser siempre eso, un pasillo, con suficiente libertad para que corran como quieran y suficiente estructura para que no lleguen a cualquier lado.

Si dibujamos lineas rectas, no vamos a ningún lugar.

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