Sobre lo “aspiracional”

Hace un par de semanas, AdWeek publicó la lista de los que, a su juicio, son los mejores comerciales del 2012. Uno de ellos llamó poderosamente mi atención, por lo que quisiera compartirlo y hacer una breve reflexión sobre el mismo.

El copy, en inglés y en español para que lo lean con detenimiento, es el siguiente:

Greatness is just something we made up. Somehow we’ve come to believe that greatness is a gift reserved for a chosen few: the prodigies, for superstars. And the rest of us can only stand by watching. You can forget that. Greatness is not some rare DNA strand. It’s not some precious thing. Greatness is not more unique to us than breathing We are all capable of it. All of us

La grandeza es algo que nosotros inventamos. De alguna manera hemos llegado a creer que la grandeza es algo reservado para unos pocos elegidos: los prodigios, las superestrellas. Y el resto de nosotros apenas podemos mirarlos. Puedes olvidarte de eso. La grandeza no es una secuencia extraña de ADN. No es una cosa preciosa. La grandeza no es más única a nosotros que el respirar. Todos somos capaces de ella. Todos
El comercial, que lleva por título “Jogger” (Wieden + Kennedy), es parte de una campaña lanzada por Nike bajo el concepto “Find Your Greatness”. Es una idea poderosa, por lo trascendental del mensaje y por lo sencillo de la ejecución. Es, también, una invitación a reflexionar dirigida a todos los que trabajamos en Publicidad. ¿Por qué? Porque pone en evidencia uno de las peores “simplificaciones” en las que caemos al momento de entender o explicar lo que los consumidores esperan en un mensaje. Me refiero, obviamente, a lo que queremos decir cuando usamos el término “aspiracional”. En mercadeo y publicidad tenemos la mala costumbre de acuñar neologismos o tecnicismos que usamos hasta el cansancio, despojándolos poco a poco del (escaso) significado que alguna vez tuvieron, contaminando y achatando ideas que en principio eran poderosas . Si tuviera que dar una definición de “aspiracional”, diría que es un adjetivo que usamos para calificar una ejecución en función de algún estereotipo que se juzga deseable por el consumidor y que casi siempre termina reduciéndose a mostrar personas altamente atractivas, atletas de alto rendimiento o referencias de lujo o estatus (por citar tres temas, aunque pueden ser muchos más). En otras palabras, calificamos una ejecución publicitaria como “aspiracional” si en ella se muestra una fantasía que poco tiene que ver con la realidad de los consumidores, pero que consideramos suficientemente atractiva como para llamar la atención y motivar a la compra. Pues bien, Nike demuestra con su ejemplar campañar, que hacer algo “aspiracional” no necesariamente pasa por dibujar un estereotipo. Todo lo contrario, de hecho. Tengo para mi la convicción de que, con más frecuencia de lo que pensamos, aquello que los consumidores aspiran lograr o ser, es bastante más sencillo, poderoso y cotidiano. De ahí el éxito del comercial de Nike y la enorme resonancia que genera. Este “sesgo aspiracional” que solemos cometer es parte de un problema más grande, que tiene que ver con los “modelos” que usamos para analizar el comportamiento del conusmidor, pero ese es un tema complejo que escapa a las intensiones de este post. Por lo pronto, basta con reflexionar sobre lo que nos enseña esta pieza y entender que probablemente haríamos comunicación mucho más relevante y poderosa si cada vez que nos propusiéramos crear algo “aspiracional”, tuviésemos un concepto similar al que hay detrás de la campaña de Nike. Bonus track Este es el segundo comercial de la campaña, tan bueno como el primero.

 

10 Comments

  1. gabrielsays:

    para que no queden dudas estimado ramiro…completamente de acuerdo contigo, aunque me gustaria hacer una observacion… la verdad es que hace ratos no registro a lo “aspiracional” como prototipo socio-cultural…creo que desde que vi la primera vez forrest gump supe cual era el significado de lo que me gusta representar como aspiracional… ahora bien…tambien coincido en que es una de las tantisimas palabras de manual que utilizan quienes no saben que decir….un abrazo

    • Gabo, gracias por la visita y el comentario. Estamos en sintonía.

      Debemos evitar las palabras de manual y las recetas de “one size fits all”

      Quizá ese sea el mensaje más importante.

      ¡Abrazo grande!

  2. Endersays:

    ¡Rami! ¿Qué pasó, my man? Parece como si estuvieras viviendo tu momento de Jerry Maguire con esta entrada en tu blog, ja ja ja.

    Me ha gustado la pieza. Es honesta, sencilla y el mensaje es claro sin caer en un discurso de alto registro. Pero creo, muy a título personal, que simplemente le están hablando al consumidor como siempre debieron haberlo hecho desde un principio.

    Probablemente la gente sienta empatía porque en el comercial aparece un “gordito” y no un modelito “fit” salido del casting de 300. La gracia de contar un chiste es que quien lo escucha lo entienda. La grandeza de una marca es ser honesta con su público. Y la grandeza de una pieza es ser entendida por su target.

    Se me viene a la cabeza la famosa pieza de Ikea y la lámpara que se queda sin hogar. En donde en un arrebato de sinceridad te dicen claro y raspa’o que los productos son solo eso, un bien material.

    Por cierto, me ha gustado mucho lo que comentas y estoy 101% de acuerdo contigo: “…aquello que los consumidores aspiran lograr o ser, es bastante más sencillo, poderoso y cotidiano.” Pero este debate apenas comienza, ya veremos más adelante si es el camino correcto o si la gente quiere seguir enfrascada en alguna fantasía.

    Un abrazo, nos seguimos leyendo.

    • Creo que usas una palabra que explica perfectamente bien todo lo que quise decir: honestidad.

      Ser honesto no quiere decir no ser creativo o no proponer fantasías (el ejemplo de Ikea que comentas es evidencia de ello). Ser honesto significa no reducir la realidad de los consumidores a algún lugar común que pensamos que aplica para todos.

      Se puede ser creativo y fantasioso sin enfrascar a los consumidores en esos modelos “one size fits all” que ya nos cansamos de escuchar. Eso aplica desde la idea hasta el casting. En fin, un tema largo, ciertamente.

      El mundo se hace más complejo y debemos obligarnos a entender más y mejor a la gente.

      ¡Gracias por la visita y el comentario mi pana!

      ¡Abrazo grande!

  3. Super buen post y, como colega, no puedo estar más de acuerdo.

    No sólo apruebo y concuerdo con lo que estás diciendo sino que confieso que de mis palabras más odiadas, “aspiracional” se lleva uno de los “top spots”.

    Pocas palabras han sido tan prostituidas dentro de nuestra profesión como resultado del algún cursillo de impartido por alguien de marketing con otro título prostituido: “gurú”.

    La palabra aspiracional es como esas palabras que cuando uno las dice muchas veces seguidas pierden sentido y suenan rarísimo.

    Tenemos la noción errada de que algo aspiracional es un estereotipo que creemos es el ideal de una audiencia y, concuerdo en absoluto con vos en que lo que buscamos, todos, son cosas mucho más cotidianas y sencillas.

    Lo brillante de esta campaña no es que presentaran algo aspiracional. Todo lo contrario. Lo brillante es que lo desmitificaran, que hicieran ver las cosas que todos buscamos están en el día a día.

    Excelente publicidad y excelente reflexión.

    • Serch, honrado y agradecido por tu comentario y tu visita!! Nada que agregar a lo que dices. ¡Estamos totalmente de acuerdo! ¡Abrazo grande!

  4. JORGE MICHELsays:

    Excelente reflexión Ramiro, te felicito. Esto es contenido de calidad en la red…

    • Muchísimas gracias Jorge. Un placer tenerte por acá y ojalá vengas con frecuencia.

      Abrazo

      R

  5. adolfosays:

    Está muy bien esta entrada. Lo único que me pregunto es porque utilizar esta palabra (aspiracional) cuando no está reflejado en el diccionario de la real academia, cuando seguro que tenemos tecnicismos que se apropian a la idea reflejada y que están reconocidas. ?????

    • Estoy de acuerdo contigo Adolfo. Yo mismo odio la palabra. Por eso la puse entre comillas y en el post comento que se trata de un neologismo. Desafortunadamente, el uso de términos inventados o nuevos es común en mercadeo. No sólo es problemática la palabra, sino también, y quizá más importante, el significado que se le da.

      Gracias por la visita y el comentario

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