Breve intro

En vista de que tenemos el Effie CR a la vuelta de la esquina, voy a dedicarle un espacio en el blog a compartir algunos de los casos más interesantes premiados en ediciones recientes del Festival. Por un tema de acceso, y aunque no es lo ideal, utilizaré casos de la edición norteamericana, que son los que están disponibles completos en el site. De cualquier manera, el objetivo es conversar un poco sobre creatividad eficiente, y esa no conoce fronteras.

El Caso

IBM dio, con el ascenso de Sam Palmisano como CEO, un cambio importante en su posicionamiento, sacando el foco de la empresa de la división de equipos de computadoras y llevándola al área del software y la consultoría. Tal decisión respondía a un panorama nada alentador de los negocios en los que tradicionalmente IBM participaba, pues de no hacerse el cambio, el éxito dependería del crecimiento en áreas que venían mostrando un claro descenso en consumo, como lo evidenciaba la caída de aproximadamente 9% en inversión en tecnología, sumado a la amenaza que constituía la competencia del emergente y gigante continente asiático. Ante ello, la empresa decidió apuntar al sector público, en donde nunca había tenido una fuerte presencia. Debía ahora competir con empresas como GE, Siemens y ABB, por proyectos para los que no era considerada anteriormente. El reto, a la luz de lo anterior, era demostrar que IBM tenía cómo resolver los grandes problemas que enfrentamos como sociedad global.

Los objetivos que se plantearon fueron sencillos pero ambiciosos: querían re-posicionar la empresa como líder en la solución de los más graves problemas que enfrentamos en el planeta. De lo anterior se desprenderían nuevas oportunidades de negocios para IBM, sobretodo en el sector público.

La solución fue construir una nueva imagen para la empresa, basada en la premisa de que IBM está haciendo al mundo funcionar mejor. Se nutrieron del pensamiento de autores como Thomas Friedman y sus escritos sobre el mundo plano, así como del enorme cambio que el planeta ha dado hacia la digitalización, (citan a modo de  muestra el hecho de que en el mundo hay unos 3 trillones de transistores, lo que equivale a un 1 billón por habitante). En el mismo sentido, se tomó en cuenta el trabajo que ellos mismos han venido haciendo en comunicación y desarrollo tecnológico, por ejemplo su campaña THINK! y el hecho para nada despreciable de contar con más de 3000 científicos e ingenieros en sus 8 laboratorios globables.

La Idea

IBM genera un reporte anual que contiene su visión sobre el futuro de las tecnologías de información, bajo el título “Global Technology Outlook”. La más reciente edición del reporte contenía un concepto interesante: Real World Awareness. De acuerdo al RWA, “toda la data – generada desde la empresa y fuera de ella, del pasado y del presente – puede ser transferida, procesada y analizada en tiempo real”. Esto es lo que permite, entre otras cosas, generar manejo inteligente de recursos como la electricidad (Smart Energy Grids) o el agua (Smart Water Management). Es decir, el poder procesar data a esa velocidad permite tomar decisiones más ajustadas a la real naturaleza de los problemas, haciendo más eficientes las soluciones que se derivan de dichos procesos.

En función de lo anterior, IBM decidió crear una nueva idea de negocio, cuya inspiración nació del deseo de crear un mundo más inteligente, conscientes como estaban de que contaban con las herramientas para hacerlo. Para decirlo en sus propias palabras,

IBM would commit itself not to selling servers and software through depicting humorous office scenes (a convention IBM had successfully used in the past), but to advocating a thoughtful and serious point of view on how technology could make the world work better.

El lanzamiento de la campaña, contrario a la tradicional pauta que la empresa hacía en el WSJ, se hizo en el Coincil of Foreign Affairs de boca del propio CEO, en cuya tribuna afirmó:

Our political leaders aren’t the only ones who’ve been handed a mandate for change. Leaders of businesses and institutions everywhere confront a unique opportunity to transform the way the world works.

No voy a comentar las piezas, porque prefiero que vean el video del caso, que es mucho más elocuente y claro. Si quisiera, sin embargo, destacar el valor que le dan a la conversación, convirtiendo a su gente en evangelizadores (los IBMers) y creando foros para discutir los temas más urgentes que enfrentamos como sociedad. Sin duda ninguna, se trató de una campaña que invitaba a la acción y a la reflexión.

Resultados

La campaña generó una conversación interesante, introduciendo a las empresas como actores de importancia en los debates públicos sobre la necesidad de generar cambios en nuestro entorno. Como consecuencia, lograron en un año aumentar el valor de la marca en un 20% cuando la categoría apenas creció 2%, según cifras acuerdo a BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands. El precio de su acción creció 64% en ese mismo período. Así mismo, lograron aumentar significativamente la consideración y la preferencia por IBM para negocios en los que antes no participaba (en el caso pueden ver los datos completos). Finalmente, los tracking de marca evidenciaron cambios importantes en los atributos que se le asignan a la empresa, apareciendo afirmaciones relativas al poder que IBM tiene para hacer del mundo un mejor lugar.

En síntesis

El caso de IBM es un fabuloso ejemplo del valor de la creatividad. En primer lugar, porque deja perfectamente claro que la creatividad no es algo que simplemente va plasmada en una serie de piezas, sino que en realidad responde a una nueva forma de ver el entorno en el que la marca se desenvuelve. Es, en definitiva, ver nuevas oportunidades y estimular el debate para que la marca haga cosas que antes no hacía. Allí, en la estrategia y su posterior implementación, es que reside el poder de una idea. Los resultados de esta interesante campaña son un contundente ejemplo.