Hay una idea que me obsesiona desde que trabajo en publicidad y es la que tiene que ver con el concepto acuñado en el neologismo “aspiracional”. Soy un enemigo del término y de lo que, creo, suele significar cuando es soltado en alguna reunión. Como he dicho en el pasado, cuando se pronuncia esa palabreja, se suele hacer referencia a un estereotipo de status social, atractivo físico y éxito económico; asumiendo que todos nosotros tenemos eso como norte. Al usarlo, se pone inmediatamente en pausa cualquier análisis del consumidor que permita arrojar luz sobre sus hábitos y sus conductas, pues se entiende que dentro de ese estereotipo se concentran la mayoría de las motivaciones.  Pero por fortuna, de vez en cuando salen genios a hacer publicidad de esa que te vuela la cabeza, y tiran por tierra todo lo que, sin pensar, solemos asociar con “aspiracional”. Sus ideas logran enseñarnos, de un solo golpe, que los seres humanos somos bastante más complejo de lo que pensamos y que hacer comunicación resonante, de esa que hace que se te erice la piel, requiere pensamiento y muuuucho coraje.

La prueba de lo que digo está clarita en el último Festival de Cannes. Tres campañas hiper ganadoras han construido sus mensajes sobre la base de una idea honesta y relevante de los consumidores, lejos de todo estereotipo.

En primer lugar, la campaña “Find Your Greatness” que comentamos hace poco en este blog, se alzó con un León de Titanio y Oro en film. Acá está el video con el caso, que como imaginarán, no tiene desperdicio ninguno. Y acá está, nuevamente, el comercial. Lo único que podemos agregar a lo dicho en la entrada está contenida en una frase tomada del video del caso: “stop worshiping and start doing”. Un desafío simple, cotidiano, al alcance de cualquiera.

En segundo lugar, está la campaña “Meet the Super Humans”, de la agencia 4Creative London para Canal 4 y su promoción de los Juegos Paralímpicos en Londres 2012, alzándose con el Grand Prix en Film Craft y un Oro en Film. Este es el comercial.

Y finalmente, pero no menos importante, la campaña Ogilvy Brasil para Dove titulada “Real Beuty Sketches”, que se alzó con Titanium Grand Prix en y Oro en Film. Acá el caso.

Real Beauty Sketches from John X. Carey on Vimeo.

Es imposible ver el comercial de la gente de 4Creative y no sentir profunda admiración por esos atletas. Inclusive – y aunque suene descabellado – se llega a sentir envidia, por el carácter y la determinación que se retrata en esa maravillosa pieza. Lo mismo con Dove, que nuevamente te sacude y te mueve a reflexionar sobre lo que realmente significa autoestima.

Que el jurado en Cannes reconozca el valor de estas piezas es una fantástica noticia para quienes creemos en el potencial que hay detrás de una idea honesta y profundamente humana. No hacen falta enormes despliegues de producción (aunque Meet the Super Humans es una joya de producción audiovisual) ni grandes efectos especiales; mucho menos hace falta retratar a los consumidores de forma distorsionada o ajustada a alguna imagen predefinida de status o apariencia. Basta con identificar ese aspecto humano que solemos llamar insight y que nos muestra un lado de nuestra humanidad que quizá no habíamos visto, al menos no de esa forma.

¿Por qué cuesta tanto convencernos en Latinoamérica que hacer comunicación así vale la pena? ¿Qué hace falta para que las marcas empiecen a replicar esta sana práctica de entender al consumidor tal cual es y mostrarle su realidad desde una mirada relevante y sincera? ¿Cuánto tendríamos para ganar si lo hiciéramos, teniendo en cuenta las profundas necesidades sociales y psicológicas que hay en nuestra región? ¿Es posible plantear un debate en torno al rol que las marcas cumplen en la vida de los consumidores más allá de los beneficios funcionales?

Todas esas preguntas constituyen retos para quienes estamos de este lado de la acera.

Intentar inclinar la balanza hacia este lado humano de las marcas, es ya una obligación.