En mis clases (CIAP / Animal) he venido usando los casos que Effie publica en su sitio web para hablar de creatividad con resultados, pues nada mejor para demostrar el valor de una idea que presentar ejemplos bien documentados. Uno de los casos comentados recientemente que más me ha llamado la atención es el que realizó la gente de Saatchi & Saatchi Los Angeles para Toyota, merecedor de un Effie de Plata en la última edición del festival en los EEUU.

El reto que esta agencia tenía por delante era romper con el estigma que tienen las Minivans de cara al lanzamiento de su nueva Sienna, con el objetivo de que esto ayudase a revertir una tendencia negativa en sus ventas (disminución de más de 10% en 3 meses)

Luego de hacer estudios y clínicas de manejo con potenciales consumidores, llegaron a la conclusión de que ellos pueden darse el permiso de reírse de si mismos y de lo que significa manejar una Minivan, siempre que esto les permita ver a su vehículo de otra forma, lejos de la percepción aburrida (soccer mom) asociada con este tipo de automóviles.

Así, crearon una campaña implementada casi toda en redes sociales (más de 5o videos en YouTube), en la que se retrata al típico y estereotipado matrimonio americano, pero con el detalle de que los muestran seguros de si mismos y de su “estilo”, sin traicionar lo que son en esencia: un matrimonio clase media americano con dos hijos.  Se trata de hacer algo similar a lo que ocurre hoy en día, por ejemplo, con el mundo de los geeks (del cual soy orgullo representante), que sin cambiar casi nada su forma de ser, se presentan auténticos, a gusto con su forma de ser y hasta se dan permiso para divertirse mostrando sus “mañas” (Big Bang Theory es un clásico ejemplo).

Un dato interesante de la campaña es que fue evolucionando en función de las respuestas que generaba en la gente. Se dieron cuenta, por ejemplo, que la gente respondía muy bien a la actitud de estos padres y la forma que tenían de referirse a la Minivan. En uno de los spots se ve cómo el padre afirma que él llama a su camioneta “Swagger Wagon”, porque tiene cierto movimiento que él decidió denominar “swagger”. A partir de allí, conscientes de que tenían licencia para divertirse con los estereotipos, llegaron a extremos como el de hacer un video de rap sobre el “swagger wagon”. Los resultados fueron, obviamente, positivos. Revirtieron la tendencia negativa, aumentaron consideración y awareness, lograron hacer un montón de ruido en redes sociales y modificaron las actitudes que la gente tenía hacia Sienna (por ejemplo, 46% de los consumidores afirmaron que la Sienna tiene un “Stylish Design”, 31% por encima del benchmark de la categoría).

El caso es realmente interesante, porque demuestra como una apuesta audaz, creativa y muy bien pensada puede inyectarle dinamismo a un producto que a priori podía asumirse como básico o sin gracia. Demuestra también la importancia de involucrar a los consumidores, de reconocerlos en la comunicación y de brindarles una propuesta divertida, sin que eso signifique imponer un nuevo estereotipo. “Swagger Wagon” es una celebración de un estilo de vida muy común en los EEUU, que le da permiso a la gente para sentirse bien haciendo lo que siempre hace. Es, en definitiva, una campaña publicitaria honesta y auténtica, que apelando al humor y a la realidad de los consumidores, logró revertir una tendencia negativa en las ventas cambiando la forma en la que la gente percibe el producto.

Modificación de actitudes en su estado más puro.