El Arte de Elegir

Acabo de terminar de leer “The Art of Choosing” de Sheena Iyengar y he quedado totalmente maravillado y con ganas de leer más. Se trata de una obra fantásticamente documentada y muy bien escrita en la que la autora Canadiense – Hindú explora a fondo el interesante tema de la toma de decisiones. En sus páginas queda claro lo poco que el mundo de la publicidad y el mercadeo entiende sobre la compleja naturaleza humana, así como lo fácil que es caer en reduccionismossobresimplificaciones (por ejemplo, los famosos “reason why”) en nuestros intentos por entender qué hace que un consumidor elija nuestra marca sobre la de la competencia.

La obra de Iyengar constituye un fabuloso marco teórico sobre toma de decisión, cuyo análisis va desde las diferencias culturales y su efecto sobre qué entendemos por “elección” hasta los sesgos y errores que cometemos al momento de elegir y que, obviamente, nos hacen escoger la peor alternativa. No voy a explicar en detalle lo que contiene el libro, pues eso trasciende el alcance de este post. Sin embargo, quisiera detenerme en uno de los elementos abordados por Sheena y que me parece vale la pena destacar : la “percepción de diferencias”.

En el 5to capítulo, titulado I, Robot, la autora reflexiona sobre el “control” real que tenemos al momento de tomar una decisión. Sus argumentos están todos dirigidos a demostrar que muchas veces creemos que tomamos una decisión en función de los atributos o “beneficios racionales” ligados a una opción en particular, cuando en realidad ocurre todo lo contrario. El ejemplo más llamativo, y sin duda controversial, tiene que ver con la clásica dicotomía Coca-Cola vs Pepsi-Cola. La autora cita, en primer lugar, como ha quedado demostrado, en múltiples estudios a ciegas, que la gente difícilmente discrimina una gaseosa de la otra, inclusive cuando en el test se evalúa a gente que afirma ser amante de cualquiera de las dos marca. Concretamente, los estudios citados demuestran que la probabilidad de que un amante de Coca-Cola escoja una Pepsi a ciegas es casi igual a la probabilidad de que su “elección” concuerde con la preferencia que manifiesta tener. Para citar a la autora:

Si la gente estaba en efecto seleccionando la gaseosa en función de su preferencia de sabor, no estaban haciendo un buen trabajo. Lanzar una moneda y elegir Coca-Cola si sale cara o Pepsi Cola si sale sello hubiese arrojado los mismos resultados.

Ahora bien, lo interesante es lo que sigue a esa explicación. Sheena nos relata un segundo experimento, continuación del anterior, en el que se le administra Coca-Cola a través de un tubo a personas mientras se las somete a un estudio de Resonancia Magnética. A la mitad de los sujetos se les muestró una imagen de Coca-Cola antes de administrarles la bebida, mientras que a la otra mitad se les presentó una luz blanca. ¿El resultado? Aún cuando todos los participantes les fue administrada la misma bebida (Coca-Cola), el grupo al que se les mostró la imagen de la marca manifestó preferir el sabor en mayor medida que aquellos a los que solo se les mostró una luz. Adicionalmente, aquellos que vieron la imagen de la marca mostraron una mayor actividad en el hipocampo y en la corteza dorsolateral prefrontal, estructuras ambas relacionadas con experiencias emocionales del pasado. En palabras de la autora:

En lo que a sus cerebros respecta, los tragos asociados a Coca-Cola realmente “sabían mejor” que los tragos asociados a la luz […] Los consumidores estaba literalmente saboreando la marca

Si eso es así con un producto que casi todo el mundo afirma poder distinguir a ciegas, me pregunto yo: ¿qué ocurrirá con aquellos productos cuyos diferenciadores son más tenues? ¿estará privando el azar sobre la razón? ¿cómo es posible que nos obsesiones tanto con los “atributos funcionales del producto”? ¿No estaremos sobrestimando el poder de discriminación que tiene la gente? Las respuestas son complejas y dependen de una gran cantidad de variables, pero dos cosa, al menos, quedan claras:  No somos tan lineales en la toma de decisiones como quisiéramos y las marcas constituyen importantes claves que dotan de significado aquello que percibimos.

Lo anterior es apenas una de las muchas reflexiones en torno a la toma de decisiones presentes en el libro. También encontrarán su análisis sobre identidad y toma de decisiones, los sesgos y heurísticos comúnmente usados al momento de elegir, el problema que supone tener demasiadas alternativas para escoger o lo complicado que es para los humanos resistir la tentación.

En definitiva, se trata de una obra exhaustiva, bien documentada y fácil de leer que todo persona interesada en el tema debería tener en su biblioteca.

Como dicen en Costa Rica: ¡Lléguenle!

BONUS TRACK

La charla de Sheena en TED no tiene desperdicio.

 

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