El Decálogo de Cuentas (I)

Afiche Pellizco 2012

El sábado 19 de Mayo  tuve el enorme privilegio de participar como panelista en el Pellizco 2012 organizado por Comunidad, compartiendo la agenda con un grupo de profesionales de alto vuelo en el mundo de la comunicación comercial como lo son Christian Cadwell, Rogelio Humaña y Paola Lattuada.

Mi intensión para la actividad era pellizcar a la gente de cuentas, hablándoles un poquito de planning y discutiendo sobre algunas de las cosas que, en mi humilde opinión, deben hacer dentro de una agencia. Para ello, se me ocurrió inventar un “decálogo para cuentas”, el cual obviamente no pretendía ser definitivo, pero que si llevaba la intensión de iniciar un debate en torno al verdadero rol que ese departamento juega dentro de una agencia. Así, la conversación giró en torno a los 10 artículos del decálogo, cada uno explicado y ejemplificado de la mejor manera que pude.

Lo que sigue ahora es la conversación del taller, versión blog. En vista de que el tema es largo, voy a intentar explicar el decálogo de la forma más breve y sintética posible, por lo que quizá sea prudente dividir este post en dos entregas (atendiendo de paso a las buenas costumbres de los blogueros de no hacer posts larguísimos y fastidiosos).

Así que sin más, acá voy con las primeras 5 reglas del decálogo, haciendo un comentario breve en cada uno de ellos.

 #1 La Creatividad es indispensable, defiéndela.

El que trabaje en una agencia de publicidad y no esté convencido de que la creatividad es absolutamente indispensable para el negocio de nuestros clientes, está en el negocio equivocado. De este tema he hablado y mucho. Pueden leer al respecto, acá, acá, acá y acá

#2 El negocio de tu cliente, es tu negocio.

Usualmente se dice que la persona de cuentas representa al cliente adentro de la agencia. Yo creo que podríamos beneficiarnos mucho si afirmamos que en realidad, cuentas debe ser la agencia dentro del cliente. Esto significa que el rol de cuentas no es (solamente) convencer a los creativos de lo que el cliente quiere hacer, sino por el contrario, demostrar el valor que el pensamiento que se genera en la agencia tiene en el negocio del cliente. No son pocos los casos en los que la agencia, con una mirada fresca y bien argumentada, puede arrojar luces a problemas del cliente, trascendiendo inclusive lo meramente comunicacional. Un área que se me ocurre es particularmente fértil para generar esta nueva colaboración es la de innovación y desarrollo de productos. Sea como fuere, la agencia debe, de la mano de cuentas, convertirse en un verdadero aliado estratégico del cliente y no solamente en un “hacedor de avisos”. Es una inmensa oportunidad que no todos aprovechan. En palabras de Helge Tenno

“We need to build stronger ties with the strategic direction of the company or product and we need to find a position where our investments are not viewed as an expense, but as an investment in future capitalization”.

#3. El Brief es tu responsabilidad, respétalo.

Usualmente el brief se asigna como responsabilidad de planning, y de algún modo así debe ser. Pero lo cierto es que los planners no somos muy numerosos y hay todavía muchas agencias que ven esa figura como un lujo. Así es que, a falta de planners, los responsables del brief deben ser los de cuentas. En el taller repasamos con algún detalle las características del brief, que por obvias razones de espacio no abordaré en detalle en este post. Aún así, es importante resaltar que una persona de cuentas debe hacer lo posible para que un brief sea: a) Claro, es decir, libre de tecnicismos y cualquier otro tipo de jerga mercadológica b) Simple, es decir, contenga una sola idea y ésta esté expresada de la manera más sucinta posible y c) Inspire al creativo. Estos 3 requisitos no son siempre fáciles de obtener, por lo que requieren de mucha práctica. Conocer bien el negocio del cliente, saber (o sospechar) lo que el consumidor deseas y tener las herramientas para traducir eso en un documento de no más de un página son los ingredientes necesarios para tener éxito.

#4 Involúcrate en el proceso creativo.

La creatividad, al menos en nuestro negocio, se entiende casi siempre como la solución a un problema. No cualquier solución, desde luego, sino una original y con valor. Mark A. Runco, en su fabuloso libro “Creativity” explora el tema de la creatividad desde múltiples ángulos. Uno de ellos supone que la verdadera creatividad ocurre al momento de plantear el problema, más que en el hallazgo de una solución. Una de las citas que compartí en el taller pueden servir para ilustrar el punto.

“Often in great discoveries the most important thing is that a certain question is found. Envisaging, putting the productive question is often a more important, often a greater achievement than the solution of a set question”

Mark A. Runco. Creativity: Theories and Themes: Research, Development, and Practice (Kindle Locations 279-281). Kindle Edition.

La frase es de Max Wertheimer, uno de los padres de la Psicología de la Gestalt. Como puede verse, afirma que el correcto planteamiento de un problema es, muchas veces, más importante que la solución en si misma. Nótese lo relacionado que esto está con el punto anterior sobre la importancia del brief. Para mi, la correcta definición del problema es siempre parte de la solución, lo que hace del Brief , parafraseando a don Manolo Gavilán, una de las primeras “piezas creativas de la campaña”. Así que si trabajas en cuentas y estás escribiendo un brief, ten muy presente que aquello que escribas es ya parte de la solución y tiene igual o mayor importancia. Eso no quiere decir que se deba proponer un concepto creativo. Quiere decir que, a la luz del conocimiento que toda persona de cuentas debe tener del negocio del cliente y, ojalá también, de los consumidores, se debe proponer una solución estratégica, de la cual luego puede brotar el concepto creativo. Este punto, para tranquilidad de todos, se hace mejor cuando el brief y la estrategia se construyen a “cuatro manos”, es decir, cuando ambas nacen del intercambio saludable entre cuentas y creatividad.

#5 El instinto y la intuición son poderosos. Confía en ellos.

Una vez leí por ahí una frase interesante: “Sometimes, guts are cheaper than research”. Para quienes hemos sido siempre defensores de métodos empíricos para entender la realidad, decir que los huevos son muchas veces más baratos que la investigación suena a herejía pura y simple. Pero como lo que estamos haciendo no es ciencia, sino una mezcla extraña entre arte y comercio, creo que darle crédito a la intuición es muchas veces recomendable. No cualquier intuición, eso si, sino una suerte de “intuición adiestrada”, como suele llamar Kahneman a aquella que nace de gente experta que de tanto trabajar en un área sabe, sin mucha información a la mano, dar con una respuesta correcta. Es decir, a veces hay que confiar en el criterio propio, siempre que ese criterio nazca de una experiencia sólida en lo que se está haciendo. Si se toma en cuenta, además, que no todo lo que si dice en los Focus Groups es cierto y que, para colmo, no siempre la gente sabe decir lo que quiere; atender al “feeling” que uno tiene para proponer una solución a un problema de comunicación puede ser una buena apuesta. Al final, un buen planner o un buen ejecutivo de cuentas debe saber conseguir el balance perfecto entre sentido común y data dura. Una campaña brillante puede salir de cualquiera de los dos lugares.

Hasta aquí los primeros 5 artículos. Prometí hacerlo corto y fallé estrepitosamente. Espero no haberlos aburrido demasiado. Anímense a opinar y sugerir cualquier idea que sientan que pueda mejorar estos 5 artículos. Quizá, entre todos, logremos armar un decálogo más definitivo.

Nos vemos en el próximo post con los 5 últimos

7 Comments

  1. Patosays:

    Cierto, necesitamos más figuras de lujo, para hacer más campañas de lujo… Más como vos… estoy probando en estas semanas con vos en Crea, lo facil que se torna crear cosas buenas… con un Planner de verdad… desde Arg me faltaba esa figura

    • Gracias Maestro, me honra mucho. La idea es que todos entiendan que nuestro negocio es la creatividad y todos somos responsables de ella. Quizá yo me meto mucho más de lo que debiera, pero creo que ese es el camino! Abrazos de gol y gracias por el RT y el comment!

  2. Ric Trejossays:

    Si tu opinión es humilde la mía es un conato de criterio…pero acá va…
    A pesar de que cada uno de los puntos son muy acertados (aquí hago trampa porque estuve presente en el pellizco 2012 y se lo que falta) creo que hay que ver la imagen un poco mas amplia…
    Un dia a dia que nos consume, falta de interés en cierto tipo de cuentas, clientes odiados por tu equipo creativo, respondabilidades evadidas (mejor llamemosle mal informadas para que no suene feo) o un fee que no alcanza…entre otros vicios actuales nos hacen olvidar lo lindo de este negocio y para los que les gusta el planning tratar de agarrar volados como los del Decálogo de Cuentas.
    En la charla, cuando Ramiro me tiró la papa caliente y me pidió que opinara o definiera sobre el termino de “simplicidad” no quise tirar cualquier babosada y de una vez aproveche para que mi jefa sentada a 2 campos a la derecha, le cayera la peseta. Esa necesidad latente de manejar la comunicación entre cliente/agencia en su estado mas básico de manera que todas las partes puedan estar claros de que se va a trabajar es X y que lo que hace la agencia es decir: X(X-2) o X is the new Y. Pero que de una manera ordenada y clara sepan (insisto todas las partes) que nos encargamos de realizar ejecuciones creativas estructuradas y no “fumadas” de 2 días.
    Cierro diciendo que me encanta escuchar a gente como Ramiro recordándonos lo lindo de este negocio, lo chuzo que es trabajar estructurado y con tiempo para hacer bien las cosas.
    Como le dije a mi actual Jefa cuando me contrató en la agencia que ya caso cumplo un año, soy Junior pero con más garra que muchos Séniors ya maltratados que se vuelven como mecánicos por no buscar refrescarse o repasar todos estos criterios básicos. No soy de decir eso no me toca o no puedo, hay que arriesgarse un poco aguantarse las cagadas pero ponerle amor a esto.
    Eso es un buen pellizco,

    Gracias Ramiro!

    PS: Por favor el punto del iPad escribilo en bold y con doble punto porque es super necesario. Escribir esto a través del iPhone es realmente un fastidio

    • Gracias Ric. Tenés razón sobre los vicios que hay en las agencia (debe haberlos en todos los trabajos). Lo importante, quizá, es hacer un back to basics, por muy ingenuo que parezca al principio. En un mundo cada vez más competido, con consumidores más demandantes y clientes más escépticos, no queda otra que profundizar la relación y analizar qué hace que nuestro trabajo sea mejor. Ahí planning ayuda mucho, pero cuentas debe hacerlo también. Debemos mutar del ejecutivo lleva-y-trae, al ejecutivo pellizcado, que propone y se arriesga. Por ahí, me parece, van los tiros.

      Abrazo grande!! Gracias por el comentario!!

  3. Douglas Ríossays:

    Cómo no estar de acuerdo con el Decálogo que planteas, si he vivido su falta por tanto tiempo. Seguramente y como todo, es susceptible de enriquecimiento o depuración (para mí está perfecto), pero ya debes haberle alumbrado espectacularmente el camino a muchos, con la sola referencia que hiciste al parafrasear a Manolo Gavilán: “el brief debe ser la primera pieza creativa de la campaña”. Con eso, que debería estar colgado en la entrada de toda agencia, resumiste extraordinariamente el decálogo para los buenos entendedores. Vaya aporte, gran amigo. ¡Un brazo!

    • Maestro!!! Miles de gracias por tu comentario. Don Manolo es uno de los sabios de la publicidad acá en CR y tu comentario viene a demostrarlo. Creo que esa intervención que hizo valió más que todo lo demás 😉 Abrazo grande mi pana, con todo el cariño y admiración!

  4. Douglas Ríossays:

    …abrazo, jejé!

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