Sobre el “awareness” como problema

Hay en Costa Rica un enorme debate alrededor de la campaña de Luis Fishman para la presidencia en la cual se pide a la gente que vote por “el menos malo”. No quería comentar en este blog sobre la campaña – menos aún como primer post del año – porque no me gusta opinar públicamente sobre el trabajo de otro colega, pero luego de la explicación que el Sr. Fishman dio a La Nación a propósito del segundo comercial que sacaron, me sentí obligado, al menos, a compartir una reflexión en torno a un tema que considero central en la industria y que sirve de título a esta nota.

Dice el Sr. Fishman, luego de ser interrogado sobre qué exactamente quiere lograr con su pieza, que su objetivo es “llamar la atención”, con la esperanza de que esa atención se traduzca en votos el día de la elección. Que el primer objetivo ha sido alcanzado con la campaña, es algo sobre lo que no cabe duda alguna, como él mismo reconoce y se hace evidente en este post y en los cientos de comentarios en las redes sociales. Sin embargo, no sé si eso le alcance al candidato presidencial.

Dejando al margen las discusiones estéticas o de gustos, creo que como industria nuestra labor debe ser no conformarnos simplemente con la atención. Y es que la atención, que nosotros solemos medir como “awareness”, es ciertamente una condición necesaria, pero nunca suficiente.

Digo lo anterior porque para mi un mensaje publicitario es efectivo cuando modifica las creencias, los afectos y los comportamientos que tenemos en relación a algún objeto social (en nuestro caso, esos objetos sociales son marcas y productos). Esa tríada de elementos que buscamos modificar cuando hacemos una campaña es lo que los Psicólogos Sociales llaman “actitudes”. Los procesos y mecanismos para modificar las actitudes es lo que se entiende por “persuasión”. Y es justamente en ese verbo donde muchas propuestas mueren, pues ciertamente atraen miradas, pero no necesariamente modifican las creencias y los afectos en la dirección deseada.

Exponer qué debe ocurrir para persuadir es algo que trasciende la intensión de este post. Sí quisiera dejar abierta la pregunta sobre qué se puede pensar o sentir respecto al Sr. Fishman luego de la campaña. Insisto, todos hemos notado que el Sr. Fishman aspira a la presidencia de Costa Rica, pero de ahí a poner el voto el próximo 7 de febrero hay todavía un trecho. ¿Uds. qué opinan?

Cierro esta nota con un ejemplo de comunicación en política que me parece brillante, pues no solo atrae poderosamente la atención, sino que entrega un mensaje claro y contundente que mueve a la reflexión, inclusive en aquellos (como yo) que nos oponemos a posturas políticas como las que defienden el Sr. y la Sra. Kirchner.

Como siempre, las opiniones son bienvenidas.

4 Comments

  1. Xoánsays:

    La verdad es que abundan los anuncios que solo llaman la atención, de hecho me pregunto muchas veces que querían decir?

    Muchos se acobijan bajo la premisa del que hablen, opiniones buenas o malas no importa, vale tan solo con que hagan referencia…

    En cuanto a Dolores se puede decir que tuvo una realización impecable sin embargo la asociación de los países a niños creo que pasa ha ser un cliché…

    Esperemos que no se queden el el impulso y que venzan uno a uno la mediocridad, no hacen falta grandes producciones, tan solo hay que comenzar a mirarnos a nosotros mismos y luego a lo que nos rodea…

    Con esto no busco ser un gran entendido ni mucho menos; solo quiero dar mi opinión ya que me emociona el corazón ver que ese ex compañero de clases se halla convertido en un gran señor…

  2. ramirocasosays:

    Xobi, gracias por comentar en el blog y por tus palabras (aunque creo que eso de gran señor se debe en realidad al sobrepeso que he agarrado ;-))

    Tienes toda la razón en cuanto a la importancia de vernos y entendernos. Eso es lo principal. En comunicación política es raro, quizá por eso no me suene tanto a cliché la analogía de la Kirchner. Nada más ver lo que se hace en países como Venezuela y Costa Rica (en política, ojo) para ver que falta mucho para llegar a ese terreno conceptual. Coincido también en que no hacen falta grandes producciones. Para ejemplo sirve el caso de Lopez Murphy, candidato opositor a la Kirchner (http://www.youtube.com/watch?v=BW9Tvx3WTt4)

    Una vez más gracias por el comentario mi pana. Ojalá podamos vernos pronto, así Nacho y Alfonso se conocen finalmente.

    Abrazos por allá

    RC

  3. El comercial de “Dolores Argentina” es impecable. Muy emotivo, muy llegador, y probablemente haya logrado su cometido, mover emocionalmente a su público, por supuesto, de una manera positiva.

    Creo que aquí radica la diferencia básica con la campaña de Luis Fishman. Él, un político desesperado con un partido desintegrado, que irracionalmente busca generar atención hacia su campaña. Su publicista (sin mencionar nombres pero todos sabemos quien es), un hombre que cree que la irreverencia mueve masas, y que aprovecha este tipo de oportunidades para hacerse publicidad él mismo, sin preocuparse por el daño que en este caso le está haciendo al candidato. Fishman pasará a la historia como un chiste. Es el nuevo Naranjazo, solo que con más presupuesto para producción e inversión en medios. Si el objetivo era estar en boca de la gente, pues lo logró; pero si era el ganar votos, realmente lo dudo mucho, pero ya veremos qué resultado dan las elecciones. Creo que no solo se está jugando la candidatura de Fishman, sino la credibilidad del creativo detrás de su campaña.

  4. ramirocasosays:

    Chris, gracias por tu comentario!
    Quizá haya algo de lo que dices sobre la publicidad que el creador busca en su idea. Lo cierto es que, de ser así, aplica la misma inquietud. ¿Qué se puede sentir o creer de ese tipo de trabajo?
    Ojo, no estoy diciendo que sea necesariamente malo, sino que, me parece, no ha habido otra intensión que la de impactar. Y eso, como digo en el post, no es suficiente.
    Gracias por el comentario nuevamente!!

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